Cómo planificar el Departamento de Comunicación

 

Un club que no da fe de su existencia está condenado a extinguirse. Si bien la participación en manifestaciones deportivas permite a una entidad mostrarse ante la sociedad y reivindicar su condición, cualquier club debe aspirar a dotarse de una mínima infraestructura que vele tanto por la preservación de la imagen del mismo como por una adecuada comunicación con el entorno.

La creación de un departamento de comunicación en un club deportivo no constituye un aspecto menor. Este área resulta crucial en la pervivencia de la asociación, pues de ella dependerá en gran manera el valor que la opinión pública otorgue a esa entidad y, en consecuencia, del grado de adhesiones que el club conseguirá, tanto en lo que respecta a nuevos socios como de partners dispuestos a sumarse al proyecto deportivo.

Así las cosas, la creación de un departamento de comunicación exige una meditada y escrupulosa planificación. Y esta planificación, como en la mayoría de proyectos, reclama en un primer momento la identificación de las necesidades y la definición de los objetivos a cubrir.

Obviamente, las necesidades a satisfacer acostumbran a ser muy dispares en el caso de un club deportivo con una nutrida masa social y en el de una sociedad recreativa de una pequeña población o de una barriada. Aun así, en líneas generales suelen existir unos trazos comunes a tener en cuenta a la hora de establecer las líneas maestras que deben regir la política comunicativa de cada entidad. Cabe recordar, que la faceta principal del departamento de comunicación de un club, reside en canalizar toda aquella información generada por la propia actividad de la entidad. La canalización adecuada de esa información será la que permita preservar los valores y la identidad del club, prestigiando la imagen del mismo y salvaguardando sus intereses. Y estas premisas resultan válidas tanto para una organización deportiva de primer orden, como para una pequeña asociación atlética con apenas unas decenas de miembros.

 

Identificar los valores sobre los que se sustenta el club

A grandes rasgos, a la hora de plantearse la creación de un departamento de comunicación, un club debería identificar, en primer lugar, cuáles son los valores sobre los que se sustenta la entidad, los que justifican su existencia y los que lo diferencian frente al resto. Para definir el posicionamiento de la asociación, una herramienta de gran utilidad puede ser el análisis DAFO, acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

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El análisis DAFO consiste en realizar un diagnóstico que permite constatar tanto las características propias de la entidad, con los puntos fuertes y los débiles, como el entorno en el que opera, detectando cuáles son los factores que, en el futuro, le favorecerán y cuáles los que pondrán en riesgo su supervivencia y progreso. Aunque ésta es una herramienta a la que se suele recurrir para afrontar estrategias empresariales, resulta igualmente útil para establecer un plan de comunicación, y definir los parámetros por los que se regirá el departamento correspondiente.

La clave en el desarrollo del análisis DAFO reside en identificar debidamente los factores estratégicos críticos. Superada esta fase, se trata de aplicar los esfuerzos y recursos necesarios para minimizar las debilidades, consolidar las fortalezas, contrarrestar las amenazas y explotar las oportunidades. Todo ello, por supuesto, aplicado al terreno de la comunicación.

Una vez conocido el entorno en el que se desenvuelve el club, el segundo paso en la planificación de un departamento de Comunicación, pasa por identificar las necesidades del club respecto a los distintos actores con los que se relaciona:

• Respecto a los medios de comunicación:

1299-2Analizar si es preciso estrechar las relaciones con los medios, si existen carencias en la transmisión de los valores del club hacia los profesionales de la información, si éstos hallan dificultades a la hora de desempeñar su cometido cuando cubren las actividades de la entidad.

• Respecto a los socios:

Explorar el grado de afinidad de la masa social con el club, el nivel de conocimiento que los asociados tienen de todas las actividades que lleva a cabo la entidad, si los miembros del club saben cuáles son los canales habilitados para dirigir sus sugerencias, si se sienten escuchados...

• Respecto a los partners:

Contrastar la calidad de satisfacción de las firmas colaboradoras, estudiar la posibilidad de profundizar en las relaciones y ahondar en los valores compartidos, valorar la oferta de contraprestaciones adicionales...

• Respecto al personal del propio club y sus deportistas:

Verificar el compromiso tanto del equipo de trabajo como de los atletas con la entidad, constatar que ven reconocida su labor y su implicación con la asociación, cotejar la cohesión existente en la plantilla y en el colectivo de deportistas...

• Respecto al entorno en el que convive:1299-3

Comprobar si la imagen y la proyección de club se corresponde con su filosofía y con su realidad, detectar la existencia de socios o deportistas susceptibles de incorporarse a la entidad, localizar hipotéticos nuevos partners o colaboradores...Una vez determinadas cuáles son las necesidades a satisfacer de cara a cada uno de los actores mencionados, es preciso que el departamento de comunicación establezca los objetivos a cubrir. Aunque cada grupo de actores demanda unos objetivos específicos, es requisito indispensable que el departamento fije unos fines generales que definan la política comunicativa global a desarrollar por el club. Ésta, a la postre, será la que determine en cada momento el adecuado comportamiento a observar.

 

Evaluar los medios disponibles, materiales y humanos

Tras enumerar los diferentes objetivos que debe perseguir el departamento de comunicación, se requiere evaluar los medios disponibles, tanto materiales como humanos. En las organizaciones deportivas más modestas, la voluntad y el esfuerzo resultan elementos vitales para la consecución de los fines. Por su parte, las entidades de mayor envergadura deben obrar con suma profesionalidad, y con el propósito de rentabilizar al máximo el presupuesto destinado al departamento.

En función de la dimensión del club y de sus medios, hay que analizar cuáles son los canales de comunicación hábiles e identificar aquellos que resultan más aptos en cada caso para la obtención de los objetivos propuestos. En este sentido, el departamento debe establecer las diferentes opciones para cada grupo de los actores anteriormente mencionados. Resulta de especial importancia que estos actores puedan reconocer cuáles son los medios a los que puede recurrir para obtener la información que precisa del club. Entre las herramientas de comunicación que debe contemplar una entidad deportiva podemos mencionar:

• El tablón de anuncios:

Elemento básico en la sede social de las organizaciones más modestas, para mantener informados permanentemente a los miembros del club. No deben subestimarse ni su función ni su valor. La entidad debe asegurar su actualización periódica, y poner los medios para evitar la publicación de contenidos no oficiales (tablones cerrados, si procede).

• El correo electrónico:

Sistema ágil y eficaz para informar tanto a la prensa como a los socios, sobre cualquier convocatoria que les incumba, o acerca de información que los destinatarios deben conocer con cierta urgencia. Partners, personal del club o deportistas del mismo también pueden ser contactados a través de este medio.

• El mensaje SMS:

Igualmente ágil y eficaz, es un medio con ciertas limitaciones, al que debe recurrirse para convocatorias inmediatas y concisas (ruedas de prensa, asambleas, citas deportivas...). Admite también, la comunicación de resultados obtenidos por el club, o felicitaciones a los deportistas por los logros alcanzados. El surgimiento de aplicaciones como WhatsApp han restado protagonismo a los mensajes telefónicos clásicos, pero ambos sistemas pueden perfectamente convivir, resultando igualmente eficaces.

1299-4• La página web:

Éste es un recurso del que deberían dotarse todas las sociedades deportivas, pues una de las primeras opciones a las que acude cualquier persona interesada en conocer la realidad de un club, consiste en buscar su sitio en Internet. Constituye una potente herramienta de imagen, por lo que debe cuidarse tanto su aspecto, como observarse una permanente actualización. Además de dar fe de los valores de la entidad y de incluir información reciente sobre las actividades de la misma, el internauta debe localizar fácilmente la manera de contactar con el club, ante la necesidad de resolver cualquier duda.

• Las redes sociales:

Proporcionan una gran capacidad de fidelización, pero requieren una alta dedicación, ya que los usuarios desean actualizaciones e interacciones constantes. Es recomendable ceñirse a las más populares: Twitter (tanto para la comunicación inmediata con la prensa como para con los socios o deportistas del club), Facebook (como herramienta de fidelización de socios y de captación de nuevos miembros), Tuenti (con el mismo propósito pero para atraer a jóvenes asociados), YouTube (interesante plataforma de difusión de imágenes sobre las actividades del club) y LinkedIn (en aquellas organizaciones de cierta entidad de cara a reclutar futuros profesionales).

• La rueda de prensa:

Método clásico para informar a los medios de comunicación sobre cualquier aspecto relativo al club, que permite a los profesionales del periodismo plantear cualquier tipo de cuestión y resolver dudas. Requiere buena preparación,organización y poder de convocatoria.

• La asamblea informativa:

Recurso para trasladar a los socios, personal y/o deportistas del club una determinada información que, por su importancia, requiere de esta fórmula que invita a los asistentes a intervenir para debatir, contrastar o cuestionar cualquier aspecto.

• El newsletter:

Herramienta que permite informar periódicamente a todo el entorno sobre la realidad del club. Un coste módico y la fácil e inmediata difusión masiva convierten este recurso en una interesante oportunidad que cubre distintas necesidades comunicativas.

• La revista social:

Igualmente, constituye un soporte de gran utilidad, aunque el coste es mayor que el del newsletter y su distribución ralentiza la difusión de los contenidos. No obstante, contribuye a elevar la imagen del club, a potenciar la cohesión del mismo y, bien gestionada, la revista puede constituir tanto una fuente directa de ingresos como un potente captador de adhesiones.

• El canal de televisión:1299-5

Sólo al alcance de grandes clubes, permite difundir la actualidad de la entidad como órgano oficial de la misma, invitando a socios y simpatizantes a “vivir” el club de manera permanente, lo cual redunda en su fidelización.

• La emisora de radio:

Aunque con un coste menor, cubre las mismas funciones que la cadena televisiva oficial del club. La carencia de imágenes resta interés a este medio respecto al canal anteriormente mencionado.

• El fax:

Medio condenado a la desaparición, sólo debe utilizarse en aquellos casos en los que un destinatario (socio, medio de comunicación, partner...) reclame recibir un contenido por este sistema de manera expresa.

• El teléfono:

Aporta cercanía entre los interlocutores. Permite obtener un ‘feed-back’ inmediato e inequívoco, pero debe limitarse su uso, tanto por su carácter intrusivo, como por las dificultades de gestión, cuando se trata de un número masivo de contactos. Sólo determinadas situaciones de urgencia justificarían el recurso telefónico clásico. Sí procede, no obstante, que el departamento de comunicación contraste telefónicamente la asistencia de los medios a ruedas de prensa convocadas, cuando no haya recibido la conformidad por otras vías.

• El correo postal:

Sistema claramente en retroceso, al hallarse en evidente desventaja frente a otras opciones más ágiles y asequibles. Aun así, su carácter formal le otorga valor en determinadas circunstancias; por ejemplo, felicitaciones a deportistas del club tras sus logros, a los medios por su labor o a los partners por su apoyo.

• Las actividades organizadas:

Aquellas manifestaciones deportivas impulsadas por el propio club, (especialmente las abiertas a las personas ajenas al mismo), ejercen una intensa función comunicativa, adquiriendo notoriedad en el entorno, reforzando la imagen de la entidad, y actuando de poderoso polo de atracción para nuevos miembros.

• La tienda del club:

Ya sea un establecimiento, a una simple zona de exposición de artículos de merchandising, se trata de un escaparate perfecto para reforzar la imagen de la entidad. Sin duda, constituye un potente elemento de comunicación.

• La participación en ferias:

Idénticamente, la instalación de un stand ferial por parte de un club, permite a éste dar a conocer su realidad a los visitantes, consolidar su imagen y nutrirse de nuevos socios o colaboradores gracias al componente comunicativo de este tipo de eventos.

• La ventanilla del club:

No es necesario que sea estrictamente una ventanilla (puede ser un mostrador), pero sí que los socios de un club deben tener claramente identificado, adónde deben dirigirse para ser atendidos presencialmente ante cualquier circunstancia.

 

Integración de medios: política comunicativa coherente

El club deberá determinar cuáles son los medios que emplea para optimizar la comunicación con su entorno, atendiendo a los recursos humanos y materiales disponibles en cada caso. En cualquiera de los casos, se requiere que todos ellos estén integrados, a fin de observar una total coherencia en la política comunicativa de la entidad.1299-6

Por otra parte, corresponde asimismo al departamento de comunicación, el diseño de campañas publicitarias en medios. Ya sea para la captación de nuevos socios o partners, ya para reforzar la imagen de marca de la entidad, el responsable de este área deberá asumir la planificación de esas campañas, negociando con los proveedores y contratando las inserciones en los medios correspondientes siempre de acuerdo con el presupuesto asignado y con los objetivos que el club se propone.

El control de la imagen del club constituirá uno de los cometidos cotidianos de este área. Verificar la información aparecida en los medios y que concierna a la entidad, forma parte de las atribuciones de los responsables del departamento, así como adoptar las medidas oportunas en aquellos casos en los que los contenidos no se ajusten a la realidad.

Por último, el área de comunicación deberá asumir un especial protagonismo en la resolución de situaciones de crisis, que pueden afectar de manera decisiva a la imagen del club. Por su propia naturaleza, éstas resultan imprevisibles. Pero el club debe elaborar un protocolo de actuación para evitar ser superados por los acontecimientos, acometer con garantías esta circunstancia y revertir la situación en su propio beneficio, de tal manera que la entidad pueda salir reforzada de una eventualidad de este tipo.

 

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