Un club deportivo se define fundamentalmente por sus valores. Que éstos sean percibidos e identificados correctamente por la opinión pública y que la imagen de la entidad se proyecte de manera adecuada depende de una adecuada política comunicativa. La labor del área de Comunicación, como garante de esta filosofía e identidad del club, se revela fundamental.

El área de Comunicación debería constituir uno de los pilares fundamentales de un club deportivo. No en vano, la labor de este departamento resulta vital para preservar los valores que identifican a la entidad y que justifican la existencia de la misma.

Sin embargo, a menudo a la comunicación no se le presta la atención que merece. Independientemente de la magnitud del club, los responsables de éste deben procurar destinar recursos a un área que contribuye a otorgar sentido a la actividad de la entidad. Porque tan importante es la razón de ser del club como dar a conocerla.

Bien es verdad que los clubes más modestos no pueden dotarse de una estructura sofisticada como la que gozan las grandes sociedades deportivas y que, en muchas ocasiones, las responsabilidades comunicativas acaban siendo asumidas por personal que compagina esas funciones con las propias de su cargo: desde las puramente administrativas hasta la misma presidencia de la entidad. Pese a todo, y aunque cada club debe identificar sus necesidades en el terreno de la comunicación y adaptar sus recursos a esa realidad, sí resulta recomendable que la entidad establezca su propia política comunicativa y designe de manera formal al encargado de liderarla.

vilagut_1

 

Canalizar la información generada por el club

A la hora de organizar un departamento de Comunicación, en primer lugar cabe preguntarse cuáles con los propósitos que se persiguen. La respuesta reside en canalizar toda aquella información generada por la propia actividad del club. Se trata de una labor de servicio (aspecto éste muy a tener en cuenta) que debe cubrir un doble objetivo. Por una parte, el área de Comunicación busca atender las necesidades de la entidad en cuanto a la preservación de valores y de los intereses de la misma. Por otra, ese departamento presta servicio a los medios que demandan información sobre todo aquello que concierne al club. Si los periódicos, emisoras de radio, cadenas de televisión, webs... ejercen de correa de transmisión entre las fuentes informativas y las audiencias, el área de Comunicación de un club desarrolla las mismas funciones entre la entidad y el conjunto de medios.

Es importante hacer hincapié en cómo la labor de este departamento incide en la preservación de la filosofía del club y en sus intereses. Cada entidad cuenta con unos valores fundacionales sobre los que se sustenta, que la identifican y que marcan su trayectoria. Y, valga la redundancia, los que le otorgan valor ante la opinión pública.

Por tanto, cualquier información a transmitir debe ajustarse expresamente a los valores de la entidad. Ya sea una declaración, ya una nota de prensa, el contenido tiene que corresponderse con la línea comunicativa del club; que, a su vez, tiene que haber sido previamente definida en justa coherencia con los postulados de la entidad.

 

Velar por el respeto a los partners

Cabe señalar, por otra parte, que a la vez que se procura preservar la imagen del club también hay que velar por el respeto a los intereses de las entidades asociadas. Los patrocinadores no pueden contemplarse como eventuales actores cuya misión consiste en sufragar parte del presupuesto. Un espónsor debe ser asimilado como un socio más del club, al que no sólo hay que defender sino que hay que corresponder por su generosidad con la propia entidad. A fin de cuentas, el cuidado prestado a estos colaboradores acabará revirtiendo en el propio valor del club; fidelizando a los partners actuales y atrayendo a nuevos candidatos.

Con estas premisas, pasemos a enumerar las distintas funciones que debe asumir el departamento de Comunicación de un club:

• Redacción y difusión de notas de prensa:

Además de ajustarse a la política comunicativa del club, conviene que la emisión de estos comunicados respondan a las necesidades reales de los medios. Es decir, que la información que contengan sea relevante o que su difusión esté justificada por una situación que reclame ser públicamente aclarada. Al margen de la divulgación de comunicados extraordinarios derivados de ocasiones excepcionales, es recomendable que la emisión de notas guarde una determinada frecuencia. Y, sobre todo, es fundamental que los medios estén familiarizados con los canales del club: que los periodistas conozcan a través de qué sistemas podrán acceder a la información de la entidad y que sepan identificar cuáles son los canales oficiales, las fuentes a las que pueden otorgar total crédito en lo que a contenidos relativos al club se refiere.

vilagut_2

• Organización de ruedas de prensa:

Cuando las circunstancias lo aconsejen, el club (a través de su departamento de Comunicación) debe convocar a los medios para que un portavoz pueda dar cuenta de una determinada cuestión que afecta a la entidad o a uno de sus actores (deportista, directivo, partner...). Una de las claves de este tipo de eventos reside en la convocatoria del mismo, pues para garantizar una asistencia masiva que propicie una óptima difusión del acto es preciso tener en cuenta algunos detalles. Salvo en aquellas ocasiones en las que la rueda de prensa deba convocarse con carácter de urgencia, un evento de esta naturaleza debe ser planificado con tiempo y contemplar que no coincida con otra actividad que pueda condicionar la asistencia de medios. Las convocatorias deben usar habitualmente un mismo canal (e-mail, SMS, llamada telefónica...), y el departamento debe procurar confirmar tanto su perfecta recepción como la disposición a acudir al acto. El área de Comunicación, asimismo, deberá velar por todos y cada uno de los detalles que conciernan al desarrollo de la rueda de prensa: determinar quién o quiénes intervendrán, si posteriormente habrá turno de preguntas, si resulta pertinente efectuar unas fotografías con un motivo determinado (en el caso de presentación de nuevas indumentarias o acuerdos con patrocinadores, por ejemplo)... Los aspectos técnicos tampoco deben escapar a la verificación del departamento de Comunicación, que debe asegurar que el escenario dispondrá de suficiente aforo, que la luz de la sala será la correcta, que los micrófonos o las pantallas de proyección (si se requieren) funcionarán, etc., a fin de que los medios puedan efectuar su cometido de manera óptima. También, si procede, el departamento de Comunicación tendrá que haber preparado un dossier de prensa de apoyo y distribuirlo entre los periodistas.

 

Asistencia comunicativa a los actores del club

• Asesoramiento:

Además de establecer una línea de comunicación coherente, este departamento debería asistir a los distintos actores del club en lo que a política comunicativa se refiere. En función de la disponibilidad y de los recursos, el área de Comunicación puede organizar sesiones formativas para los directivos y los deportistas del club, tanto para conseguir que en sus intervenciones ante la prensa éstos ajusten mejor sus discursos a los postulados del club como para lograr que cuando actúen como interlocutores ante los medios ganen en expresividad, en argumentación... y también en habilidad para hacer frente a situaciones incómodas. Ni que decir tiene que, antes de comparecer en rueda de prensa, los portavoces de la entidad deben estudiar con el máximo responsable del departamento de Comunicación cuáles son los aspectos a trasladar a los medios y cómo deben ser transmitidos.

• Gestión de acreditaciones:

Los responsables de Comunicación deben asumir el estudio, expedición y control de las acreditaciones de los medios en aquellas actividades que se desarrollen en las instalaciones del club o que estén organizadas por él. Así, este área se encargará de avalar la presencia de determinados profesionales en una prueba deportiva, en una sesión de entrenamiento o en una rueda de prensa. El departamento debe informar debidamente a los distintos medios sobre la mecánica de solicitud de las mismas, así como de los plazos para obtenerlas. También es su responsabilidad ajustar el número de acreditaciones a la capacidad de las instalaciones, así como velar por el uso correcto de esos permisos. Igualmente, si existen medios a los que se les va a negar dicho aval, este área tiene que comunicar de manera adecuada a los medios afectados de la situación y justificar la decisión adoptada.

vilagut_3

• Ubicación y atención de medios:

Además de asegurarse de que el número de acreditaciones no excede la capacidad de la zona que debe alojar a los periodistas que van a cubrir un determinado evento, el departamento de Comunicación tiene que organizar la correcta ubicación de los mismos. En el caso de la celebración de una prueba deportiva, resulta recomendable que se asigne a cada medio un lugar concreto: cabina, mesa, etc. El criterio de asignación debe ser claro (por orden de solicitud, por sorteo o porque se respeta un área determinada para medios que regularmente acuden a esas manifestaciones), a fin de evitar malentendidos o que cualquier profesional pueda considerarse subestimado o discriminado. Al mismo tiempo, los responsables del departamento deben cerciorarse de que los periodistas pueden desarrollar su labor de manera adecuada, asistiéndoles si es preciso en cualquier momento en lo que puedan requerir.

• Organización de entrevistas:

El departamento de Comunicación tiene que canalizar cualquier entrevista solicitada por los medios, ya sea a un directivo o a un deportista del club. Es preciso poner en conocimiento de los periodistas del procedimiento formal a seguir para conseguir su objetivo, como también corresponde al responsable del departamento informar al profesional que la solicita de los plazos aproximados en los que podrá ver satisfecha esa petición. Atendiendo a los intereses del club, el área de Comunicación deberá organizar el desarrollo de esas entrevistas en función de las agendas de los interlocutores, de los objetivos de la entidad y de la repercusión potencial en los medios interesados en las mismas.

• Gestión de viajes:

En aquellos casos en los que los medios de comunicación acompañen al club en sus desplazamientos para cubrir informativamente sus actuaciones, uno de los cometidos que puede asumir el departamento es la organización de los viajes, prestando asistencia discrecional a los periodistas y facilitándoles el óptimo desarrollo de su labor.

• Control de medios:

Además de gestionar los propios recursos de comunicación del club (como pueden ser la actualización permanente del web, la edición de una publicación periódica o la participación en distintas redes sociales), este departamento debe realizar un seguimiento de las informaciones vinculadas a la entidad que se vierten en los medios. Esta tarea permitirá tanto velar por la transmisión de una correcta imagen de la realidad y los valores del club como para efectuar un ejercicio de autocrítica respecto a la política comunicativa, identificando aquellos aspectos en los que el área de Comunicación debe mejorar.

vilagut_4

 

Revertir la situación para reforzar al club

• Apoyo en situaciones de crisis:

En las situaciones de crisis, el departamento de Comunicación adquiere un especial protagonismo, ya que en esos contextos suele estar en juego la imagen y el prestigio de la entidad. La habilidad en el mensaje a trasladar en ese escenario permitirá revertir la situación y que el club, lejos de resultar dañado, salga reforzado ante la opinión pública.

• Soporte al departamento de marketing:

Esta actividad forma parte intrínseca de la comunicación global de la entidad, por lo que los responsables de ésta deben colaborar estrechamente con sus homólogos del área mencionada. En este sentido, entre las labores a desarrollar en este contexto figuran todas aquellas que tienen que ver con la explotación de la imagen de la entidad, por lo que los responsables del área deberán explorar todas las vías posibles de patrocinio, contactando con potenciales partners que contribuyan a sostener la actividad de la entidad y, al mismo tiempo, a reforzar los valores del club. Igualmente, y de acuerdo con la política global de comunicación corporativa, hay que identificar y evaluar los medios al alcance que permitan promover la imagen del club, dotarla de valor y satisfacer las necesidades de todos aquellos que forman parte del mismo. A partir de ahí, se requiere una actitud proactiva, estimulando iniciativas que redunden en la notoriedad positiva de la entidad y que, a medio y largo plazo, acaben repercutiendo en la consolidación de la misma.

• Asistencia al área de publicidad:

En la misma línea del apartado anterior, el departamento de Comunicación de un club frecuentemente tiene que asumir las funciones que, en circunstancias deseables, corresponden a un profesional publicitario. En aquellas organizaciones modestas, esta responsabilidad acostumbra a recaer en la misma persona que acomete las funciones de atención a la prensa. En estos casos, el profesional debe demostrar la capacidad para administrar los recursos (a menudo escasos) para conseguir la máxima notoriedad del club principalmente con el objetivo de sumar mayores adhesiones. A partir del presupuesto destinado a publicidad, el departamento de Comunicación debe hacer gala de buenas dotes de gestión para extraer la máxima rentabilidad de cada euro invertido. Al mismo tiempo, otra de las virtudes que debe exhibir es capacidad de negociación con los proveedores (imprentas, medios de comunicación, agencias, estudios de grabación...) para obtener el mejor rendimiento a partir de los recursos disponibles.

Es importante tener en cuenta que los departamentos de Comunicación tratan con periodistas; profesionales que constituyen líderes de opinión y cuya labor acaba teniendo una especial trascendencia social. De ahí la importancia en la atención que debe prestarse a los representantes de los medios.

Reiterar, pues, que el cometido del área de Comunicación de un club es de servicio. La voluntad de servir y de brindar la máxima asistencia posible a quienes demandan ayuda no está limitada por la magnitud de la entidad ni por su presupuesto. Un profesional con una sólida formación en comunicación no será suficiente para liderar el departamento. Liderar este área requiere, también, de una clara vocación de servicio.

 

Equipo de Redacción IESPORT

©2012 IESPORT No se permite la reproducción de este documento ni su transmisión en forma o medio alguno, sea electrónico, mecánico, fotocopia, registro o de cualquier otro tipo, sin el permiso previo y por escrito del editor. Iesport no comparte necesariamente las opiniones vertidas por su equipo de redacción en los documentos publicados.

 

INFÓRMATE SOBRE NUESTROS CURSOS

Colaboraciones

Mantente informado