El deporte es un sector que tiene un papel muy importante en los medios de comunicación. La relación es de simbiosis: por un lado, el deporte se beneficia del éxito de su difusión a través de los distintos canales informativos; por otro lado, los medios de comunicación hacen negocio gracias a la excelente acogida de los contenidos deportivos entre el público. En este contexto comunicativo, la aparición de las redes sociales ha supuesto un paso más en la relación entre los deportistas o las entidades deportivas y sus seguidores o simpatizantes. Estas nuevas herramientas se han integrado rápidamente en ordenadores y otros dispositivos portátiles de uso cotidiano para la ciudadanía. El acceso a estos portales de Internet ya no es una práctica exclusiva de la élite o de profesionales especializados en comunicación, sino que se ha generalizado de forma similar al teléfono móvil en la década de los noventa.

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Los aficionados al deporte son muy activos en las redes sociales. En las más abiertas, como Twitter, los asuntos deportivos se convierten en Trending topics o Temas del momento con mucha frecuencia, tanto a nivel nacional como a escala mundial. En las más cerradas, como Tuenti o Facebook, sus usuarios también suben contenidos deportivos o tratan temas relacionados con el deporte de forma habitual. Por ello, toda organización debe estar presente en esas redes y, además, debe “saber estar”. Es imposible establecer un manual de actuación único para implantar un perfil de una entidad deportiva en una red social concreta, ya que existen diversas estrategias y las necesidades varían según las condiciones de cada deporte, el perfil del seguidor, el área geográfica, los objetivos… Además, la creatividad y la innovación son dos características propias de los nuevos medios. Por ello, en las siguientes líneas se expondrán acciones básicas que pueden llevarse a cabo y sencillas pautas de comportamiento a seguir para no cometer errores.

 

En concreto, en este documento se hacen propuestas para el uso de Facebook que están dirigidas por igual a entidades seguidas por una masa social importante y a pequeñas organizaciones que aspiran a subir un peldaño. También se piensa en deportistas individuales y en esas personas de confianza que les asesoran y que les ayudan a gestionar sus asuntos extradeportivos. Todos deben estar en las redes sociales y no verlo como una obligación, sino como una gran oportunidad. Uno de los últimos en darse cuenta de este razonamiento ha sido Fernando Alonso, que acaba de estrenar cuenta en Twitter y ha renovado su imagen en Internet. Nunca es tarde, pero no hay tiempo que perder.

 

Acciones básicas en Facebook

Las organizaciones y los personajes con relevancia social no suelen crear un perfil propio en Facebook, sino que suelen utilizar la llamada página. El perfil limita el número de contactos y exige reciprocidad de aceptación, mientras que para establecer el contacto en la página sólo es necesario que el usuario haga clic en el botón “Me gusta”, incorporándose automáticamente al grupo de seguidores. Facebook es una red social versátil y autónoma, aunque no puede ganarle la partida de la inmediatez a Twitter. Por su carácter internacional y por su éxito en todas las franjas de edad, toma ventaja frente a Tuenti, la gran red social española. Las acciones básicas propuestas son las siguientes:

- Enlazar contenidos de la web:

en un primer momento, Facebook se utilizó como un espacio en el que copiar y pegar enlaces de la página web de un equipo o deportista. Este uso simplista se mantiene todavía en algunas organizaciones que no parecen haber comprendido el significado de la web 2.0 y los recursos que ofrece. Más que para volcar la información de otro portal, la página de Facebook se debe utilizar para añadir un nuevo matiz. En ocasiones, será pertinente enlazar una información de la página web oficial. En otros casos, será suficiente con resumir una noticia publicada en la web y acompañarla de una foto representativa. Así se conseguirá que quien no dispone de mucho tiempo pueda conocer un hecho relevante de un solo vistazo. Hay que tener en cuenta que la sobrecarga de información es uno de los problemas que aparece con más frecuencia en Internet. Publicar muchas entradas puede saturar el muro del usuario y puede hacer que deje de seguir la página, especialmente si lo publicado carece de trascendencia.

- Realizar juegos, concursos o sorteos:

para conseguir la participación de los aficionados, es frecuente el recurso a actividades lúdicas o con algún premio. No hace falta mucho presupuesto ni un gran organigrama para hacer una porra en la que los seguidores intenten acertar el resultado de un partido, el número de puntos que anotará un equipo o la posición iesport.es final de un atleta en una competición. Como premio, se pueden ofrecer entradas para el próximo evento deportivo en que participe el club o alguna prenda deportiva firmada por el deportista. Así se consigue que el simpatizante adquiera el hábito de visitar la página con frecuencia y también que siga las competiciones en las que participa el equipo o deportista.

Con la simple participación de los seguidores en una página de Facebook se puede incluso ahorrar en diferentes secciones de una entidad. Por ejemplo, se puede pedir a los aficionados de un equipo de fútbol que propongan un lema para la campaña de abonados del inicio de temporada. De entre todos se elegirá a una persona, que será premiada con un carné de socio. Por el coste de ese abono y con un poco de imaginación, el equipo se puede ahorrar el precio de contratar los servicios de una agencia publicitaria y realizar esa campaña a partir de la participación de la masa social.

Otra opción a tener en cuenta es la del sorteo utilizado con cierta periodicidad como forma de aumentar la simpatía del aficionado. Se pueden hacer infinitas propuestas en este ámbito. Por ejemplo, se puede pedir a los seguidores que se hagan una foto con alguna prenda del equipo de la página o practicando el deporte relacionado con el deportista del que se trate. A todas las fotos que se suban a Facebook se les asignará un número y entre todos ellos se realizará un sorteo, que puede tener un premio similar al expuesto en el ejemplo de la porra.

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- Dossier de prensa:

toda organización debe estar muy atenta a la información que se publica sobre ella en los medios de comunicación. Se disponga o no de un departamento de prensa, los responsables de la gestión deben saber qué se dice de su entidad deportiva, tanto lo bueno como lo malo. Por ello, no debe resultar complicado seleccionar diariamente las noticias positivas que se publican sobre un equipo o deportista y proyectarlas a los aficionados. Para conseguirlo, es útil su publicación en las redes sociales. Este sí parece un caso de buen uso de los enlaces, siempre que se haga de forma racionalizada. No se debe olvidar la cita a la fuente informativa de la que procede el texto periodístico, para dejar claro que ese contenido no ha sido emitido por el propio equipo o deportista.

- Fotografías y vídeos de eventos:

en Internet también tiene validez la idea de que una imagen vale más que mil palabras. Gracias a las fotografías e ilustraciones, se gana en inmediatez y en atractivo. Hay que pensar que muchos de los contenidos publicados en una red social van a ser abordados desde un dispositivo móvil en el que no siempre la lectura es cómoda. Por todo ello, se deben publicar contenidos audiovisuales con frecuencia. Lo ideal sería que fuesen exclusivos, es decir, que sólo se pudiese acceder a ellos a través de la página de Facebook: imágenes de las competiciones, eventos importantes, fotografías de los deportistas en un ambiente distendido…

También es una buena idea que el público pueda verse en esas imágenes. En un partido o evento deportivo, hay que mirar a la grada y captar sus reacciones, sus cánticos, el ambiente en general. Posteriormente, hay que publicar en la página esos contenidos acompañados de mensajes de agradecimiento o que transmitan otras sensaciones positivas. El simpatizante se sentirá más atraído a visitar una página de Facebook si sabe que puede verse reflejado en ella. Así recordará el buen momento que pasó disfrutando de su equipo o deportista preferido.

- Promociones especiales:

otra forma de conseguir la fidelidad del seguidor a la página y, a través de ella, reforzar el nexo de unión con el equipo o deportista, consiste en la difusión de las promociones. En Internet hay muchos portales de éxito que están destinados únicamente a difundir ofertas de todo tipo. En esa línea, la página de Facebook debe ser el mejor espacio para dar a conocer las promociones relacionadas con una entidad deportiva, aprovechándose de su cercanía con el aficionado. Por ejemplo, es una buena herramienta para informar de que en el próximo partido se ofrecerán dos entradas al precio de una. También se puede ofrecer a los seguidores un vale descuento que, una vez impreso, pueda utilizarse en la compra de entradas o en el momento de adquirir una camiseta en la tienda oficial del club. Si el seguidor se siente privilegiado por tener acceso a esas promociones, accederá a la página con frecuencia y estará muy pendiente de los contenidos.

- Seguimiento de competiciones deportivas:

Facebook quizá no sea la red social más adecuada para retransmitir con todo lujo de detalles las competiciones deportivas, debido al riesgo de saturación al usuario que existe, como se ha mencionado en puntos anteriores. Sin embargo, eso no significa que no se deba dar información puntual sobre goles, puntuaciones, resultados parciales o finales y otros hechos relevantes de las citas deportivas. Hay que saber encontrar un término medio entre un seguimiento pormenorizado y un resumen demasiado reduccionista. Y, aplicando lo que ya se ha mencionado, la información siempre será mejor recibida si llega acompañada de imágenes.

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- Atención al simpatizante y retroalimentación:

cuando un equipo o entidad deportiva se abre al mundo 2.0 debe estar preparado para escuchar, para leer la opinión del aficionado, para recibir más críticas que elogios. Esta tarea, lejos de ser un lastre, debe convertirse en una oportunidad para corregir los errores de la organización y mejorar en todo lo posible. Es más: hay que tomar la iniciativa. En lugar de esperar las sugerencias espontáneas del seguidor, que pueden llegar o no, hay que hacerle preguntas. Se le puede pedir opinión sobre las instalaciones, asuntos deportivos, nuevas prendas de merchandising, precios… Seguro que con las aportaciones del grupo de aficionados que sigue de cerca a un club o deportista individual se alcanzan conclusiones muy interesantes.

Una fórmula interesante consiste en crear una sección o establecer un día cada cierto tiempo en el que desde la página de Facebook se pregunte al simpatizante por un tema concreto. Si la participación es alta y los temas se plantean correctamente, se creará un debate muy enriquecedor y que también contribuirá a dar imagen de transparencia en la entidad. Eso sí: si esta herramienta se utiliza con demasiada frecuencia, se corre el riesgo de que el seguidor se sienta agobiado y deje de participar o de que los debates se banalicen.

- Gestión del trol:

uno de los mayores retos de las empresas o personas públicas con perfiles en las redes sociales es gestionar adecuadamente las relaciones con los llamados trols. Para definir a estos personajes virtuales sin utilizar términos propios de un diccionario, se puede afirmar que un trol es una persona que, escondida o no en el anonimato virtual, se dedica a boicotear el funcionamiento normal de una página web o a crear controversias y molestar a sus usuarios. Un buen gestor de la página de Facebook debe distinguir cuándo está ante un trol destructivo, al que debe ignorar o incluso bloquear si fuese necesario, y cuándo está ante un seguidor crítico o descontento que muestra su enfado ante un asunto concreto. En esa distinción está la clave para aprovechar la retroalimentación que ofrece la web 2.0. El mal gestor no se complica y se limita a borrar o censurar los comentarios discordantes. El buen gestor analiza cada situación y sabe sacarle partido a una crítica constructiva, para intentar posteriormente darle una respuesta adecuada a ese seguidor contrariado y conducirlo así de nuevo al grupo de los simpatizantes satisfechos.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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