El éxito de la red social Twitter ha supuesto una revolución para las estrategias comunicativas de las personas o colectivos con relevancia pública. Los deportistas y las organizaciones deportivas no han podido escapar de este nuevo canal de expresión y, en ocasiones, se han visto desbordados por situaciones incómodas ante las que no han sabido cómo reaccionar o ante las que no han actuado correctamente. Instituciones como el Comité Olímpico Internacional, la NBA o algunos clubes deportivos han restringido o incluso han prohibido totalmente el uso de Twitter entre sus miembros o jugadores.


1167-1 Según se van consolidando las teorías sobre el correcto uso de las redes sociales, cada vez parece más evidente que tratar de detener el avance de Twitter es como ponerle puertasal campo. Por el contrario, cada vez se recurre más a esta herramienta para desarrollar las estrategias de comunicación de las organizaciones deportivas. Sin embargo, los responsables de esta tarea se están enfrentando a unos intercambios de información multilaterales que no siempre pueden controlar. Para un director de comunicación (dircom) es sencillo gestionar y preparar las entrevistas que conceden los deportistas de una entidad a los medios de comunicación, pero no resulta igual de fácil filtrar las publicaciones de cada deportista en sus perfiles sociales de Internet.

Los profesionales de este ámbito deben canalizar lo mejor posible este flujo de información. En Twitter se encuentra un público objetivo muy atractivo para toda organización deportiva, por lo que hay que maximizar sus oportunidades y minimizar los errores que puedan producirse por la falta de experimentación en esta red social. En este sentido, cada vez es más necesaria la figura de un formador en materias básicas de comunicación que guíe a los deportistas en la correcta construcción de su proyección pública. Ya que el especialista no puede gestionarlo todo, lo que sí está a su alcance es instruir a los miembros de una organización deportiva para que, al menos, no cometan errores graves.

 

Consejos básicos para deportistas y entidades deportivas

La imagen de marca de los deportistas es su propia imagen, su propia personalidad. Siguiendo con esa idea, se puede afirmar que Twitter es el medio de proyección de la personalidad que tiene más éxito actualmente en Internet, dejando a un lado a los medios de comunicación que conocemos como empresas informativas. Por ello, es necesario establecer unas recomendaciones sobre el uso de Twitter que deben tener en cuenta los propios deportistas y los responsables de comunicación de las entidades en las que compiten:

>-Interactuar con los seguidores. Lo ideal sería contestar a toda mención, pero en algunos casos resulta imposible. Los deportistas no son community managers, sino deportistas, y tienen un ritmo de vida marcado por los entrenamientos y la competición, por lo que no siempre hay tiempo para otras tareas.

-Interactuar con otros deportistas y personajes relevantes. En las redes sociales multidireccionales, cuanto mayor sea el número de participantes en la comunicación, mayor será su riqueza. Una conversación pública y amena entre celebridades multiplica su repercusión y acerca a los seguidores de los participantes en ella.

-Dejarse llevar por la espontaneidad. No es necesario publicar justo después de cada entrenamiento o cada competición. En esos momentos, hay un gran volumen de información recién publicada sobre el deportista en los medios de comunicación tradicionales. Es preferible evitar esos instantes de vorágine informativa y publicar en momentos en los que el deportista se siente cómodo y puede relacionarse de forma más sosegada con sus seguidores. Así, el mensaje será más exclusivo y más íntimo, si es que puede utilizarse ese adjetivo en una red social pública y global como Twitter. Es imprescindible recordar que no hay mejor técnica de márquetin que la que no lo parece.

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-Evitar en lo posible el recurso al community manager. Los deportistas son reconocidos públicamente por sus habilidades competitivas y por una forma concreta de expresarse. Debido a su continua aparición en los medios de comunicación, sus seguidores conocen sobradamente sus formas de comunicación verbal y no verbal. Por lo tanto, suelen advertir con facilidad cuándo un deportista no gestiona su cuenta, sino que lo hace otra persona especializada. En estos casos, los lazos de comunicación deportista-seguidor se debilitan.

-Evitar las polémicas públicas. Opinar sobre cuestiones de actualidad ajenas al deporte es peligroso para cualquier deportista. Su imagen suele empeora notablemente cuando opina sobre asuntos en los que no suele estar especializado y por los que, en muchos caso, nadie les ha preguntado.

-Si se está inmerso en una polémica, es preferible intentar aclararla a través de otro canal de comunicación. Twitter sólo ofrece 140 caracteres y en ese espacio no puede exponerse un razonamiento consistente. La opción de publicar un argumento dividido en varios tweets tampoco es aconsejable,ya que la fragmentación puede contribuir a que los mensajes se saquen de su contexto. Lo ideal en estos casos es hacer declaraciones a los medios de comunicación tradicionales una vez que se haya consultado a algún experto en comunicación.

-No escribir sobre asuntos políticos. El deportista que se manifiesta políticamente corre el mismo riesgo que el político que hace público cuál es su equipo preferido. No es bueno mezclar dos sectores muy diferentes y en los que las pasiones juegan un papel fundamental. En el contexto social actual, miles de personas votan a un partido igual que animan a un equipo de fútbol: con más corazón que cabeza. Por tanto, no es positivo manifestar opiniones que puedan crear un conflicto entre esas dos filiaciones.

-Apoyar públicamente iniciativas de interés social. Al contrario que en los puntos anteriores, manifestar el apoyo a causas que son vistas como justas por la opinión pública es una buena forma de reafirmar una buena imagen. Aquí entran todas las tareas solidarias y altruistas. El deportista puede aprovechar su situación comunicativa ventajosa para transmitir valores positivos relacionados con su entorno y para contribuir a mejorarlo. Dentro de una organización deportiva, esta tarea puede considerarse la manifestación individualizada de la responsabilidad social corporativa.

-Publicar contenidos multimedia atractivos para el seguidor. El teléfono móvil del deportista llega a lugares a los que no pueden acceder los periodistas y, en esos casos, tiene la exclusiva. Por ejemplo, un deportista puede hacerse una foto probando un nuevo material deportivo que no está todavía en el mercado o puede grabar un vídeo en el que muestre qué hace en el gimnasio para recuperarse de una lesión. También puede mostrar momentos de su vida más personales y ajenos al deporte aunque, eso sí, debe proteger siempre su esfera privada.

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-Revisar mínimamente los contenidos que se vayan publicar por si hay que hacer alguna corrección. Muchos deportistas han sacrificado sus estudios por la competición. Como consecuencia, tienen fama de no cuidar la ortografía, y así ocurre en muchos casos. Ante esta situación, se les exige un mínimo de diligencia antes de twittear. Existen numerosas aplicaciones para móviles con corrector automático de textos. También hay iniciativas más creativas: en Argentina, existe incluso un guardián ortográfico en Twitter que se encarga de asesorar a quienes le piden consejo, incluidos deportistas muy famosos como Luis Scola, jugador de la NBA. Este ejercicio de humildad resulta muy positivo para su imagen y contribuye a humanizar la figura del deportista. Hay que insistir en que lo que se espera de estos profesionales no es que escriban como académicos, sino que compitan al máximo nivel y transmitan valores positivos a los jóvenes.

-No sólo hay que ser cuidadoso con los textos que se publican, también hay que revisar el resto de formatos de expresión utilizados. Hay que tener un mínimo de sentido común para medir las posibles repercusiones de publicar una imagen, por ejemplo. Un caso paradigmático para ilustrar esta argumentación sucedió en verano de 2011: La selección de fútbol de Uruguay ganó la Copa América y, nada más terminar el partido, su jugador Diego Forlán publicó en Twitter un vídeo con la celebración del vestuario. Forlán no se había dado cuenta de que en las imágenes se veía a su compañero Martín Cáceres desnudo y a otros jugadores en ropa interior. El jugador retiró el vídeo de Internet pero, como se suele afirmar, en la Red no hay vuelta atrás. Las prisas por publicar un contenido sin revisar le jugaron una mala pasada.

 

El uso de Twitter en organizaciones deportivas pequeñas y deportistas modestos

Al contrario de lo que pueda pensarse, todos los consejos expuestos no son aplicables sólo a los grandes equipos, a las grandes asociaciones deportivas o a las megaestrellas del deporte. Si algo han conseguido las redes sociales es una cierta democratización de la comunicación pública, ya que todos tienen unas oportunidades similares para acceder a ella. Esta afirmación es incluso más notable en Twitter: todos sus usuarios disponen de un mismo entorno virtual, un mismo diseño básico y un mismo espacio para expresarse, y todo ello de forma gratuita. El último clasificado del ranquin de la ATP puede tener un perfil más atractivo que Novak Djokovic sin muchas dificultades, aunque no tenga tantos seguidores como el tenista serbio. Un equipo de balonmano que juegue en categoría regional puede retransmitir sus partidos a través de Twitter con la misma precisión que lo hace el jefe de prensa del equipo campeón continental.

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La excusa del presupuesto limitado ya no sirve para las organizaciones deportivas pequeñas que quieren atraer a más aficionados mediante técnicas de márquetin en Internet. Frente a la austeridad que frena muchos proyectos deportivos, se debe fomentar la creatividad. Tener relevancia en las redes sociales aumenta la notoriedad de cualquier empresa a pesar de que sus resultados, en este caso los deportivos, no acompañen. Aunque un equipo no tenga buenas noticias, sí debe saber contar esas noticias de forma adecuada y atractiva. Así, se atraerá la atención de los aficionados propios y de otros equipos y, de esta forma, se despertará el interés de anunciantes. Un blog o una cuenta en Twitter con varios miles de lectores o seguidores habituales constituyen lugares de anuncio muy interesantes para empresas de ámbitos poblacionales no muy extensos.

Otra gran ventaja de Twitter es la sencillez de la retroalimentación. Es muy fácil saber qué opinan los seguidores sobre una entidad deportiva o un deportista, sobre una marca, al fin y al cabo. De esta forma, la estrategia de comunicación puede ir variándose según las necesidades o sus puntos fuertes y débiles. En Twitter, también es muy sencillo averiguar los gustos e intereses de quienes están detrás de los perfiles, ya que éstos aparecen mucho más accesibles que en otras redes sociales.En conclusión, las organizaciones deportivas pequeñas y los deportistas modestos no deben mostrase indecisos sobre si usar o no Twitter. Sólo deben seguir unas precauciones básicas y, a partir de ahí, deben recurrir a la imaginación y la creatividad para sacarle el máximo partido a una red social que todavía puede dar mucho de sí. No hay una fórmula mágica para ser el comunicador perfecto en Twitter, pero quizá los deportistas y entidades deportivas que se mantienen fuera de los grandes focos mediáticos estén en la mejor posición para innovar sin miedo.

 

 

Equipo de Redacción IESPORT

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