Más allá de la lucha de las entidades y centros deportivos por aumentar el número de sus abonados, el gran caballo de batalla es mantenerlos. Y es que reducir el índice de rotación de los clientes y consolidar los que ya forman parte del club es uno de los grandes objetivos de toda entidad.

Esto se consigue a través de los planes de fidelización de los abonados,que se establecen a través de profundos estudios de la masa social que forma cada club, gestionando la información referente a sus gustos y preferencias, con lo que conseguiremos adaptar los servicios ofrecidos de cara a incrementar su grado de satisfacción.

Sin embargo, si el grado de implicación del abonado con el club no se estrecha, la posibilidad de que se plantee un cambio siempre estará ahí. Por eso es necesario establecer unos patrones de actuación para consolidar a los grupos de clientes que más interesen a través de la creación de vínculos que unan al abonado al club, y a los propios abonados entre ellos.

Como veremos en este caso, la fidelización se consigue a través de la celebración de actos y eventos sociales que fomenten la implicación de los abonados con el devenir del club, logrando que su relación vaya más allá de lo deportivo, convirtiéndose en un lugar donde los abonados establezcan relaciones sociales y no simplemente deportivas.


¿En qué consiste la fidelización del abonado?

Cuando nos referimos a la fidelización del cliente estamos hablando del establecimiento de una relación entre el abonado y el club, y de la posterior consolidación consiguiendo que se mantenga en el tiempo este vínculo. Para lograr que la fidelización del cliente sea efectiva y que el cliente mantenga su relación con la entidad deportiva, es necesario establecer unos vínculos que mantengan unidos a club y abonado, afianzando esta relación a largo plazo.

Si nos referimos en términos empresariales, para el marketing la fidelidad supone que el cliente encuentra la satisfacción en el producto que ofrecemos y que no se va a estar tentado de cambiar de entidad deportiva, por lo que continuará consumiendo los servicios que ofrecemos.

Otros de los factores que determinan la fidelidad del cliente, además de la satisfacción con el producto, es la valoración que hace el cliente de nuestro servicio y la comparativa de nuestra oferta respecto a la de la competencia, y el coste que supone el cambio.

En este caso no hablaríamos del coste estrictamente económico que suponga variar los hábitos de consumo y cambiar de entidad deportiva, sino que también se incluirían los costes emocionales o de practicidad derivados de este cambio.

Por lo que respecta a las causas que pueden motivar la fidelidad del abonado, podemos resaltar algunos elementos que la condicionan:

• Calidad. Más allá otros condicionantes como el precio o el valor de un producto, la calidad del servicio será determinante para alcanzar el grado esperado de fidelización del cliente.

• Precio. La motivación económica siempre es uno de los factores más decisivos parael consumidor, por lo que un precio competitivo respecto al de la competencia siempre es un aliciente más.

• Valor. Independientemente de su precio real o de la calidad del producto, el valor que el consumidor le dé al producto en sí también se convierte en otro de los factores determinantes para asegurar la fidelidad del cliente.

• Imagen. Aunque no sea un factor estrictamente racional, la imagen que proyecta el producto y las emociones y sentimientos que provoca en el consumidor también son importantes.

• Confianza. Entre los aspectos intangibles más determinantes encontramos la confianza o la credibilidad que le da un producto al consumidor, ya que cuanto más convencido esté, más fácil será mantenerlo fiel.

• Unión al grupo. En cuanto a la entidad deportiva en sí, la fidelidad del abonado también depende de su capacidad para sentirse parte de un grupo y para establecer vínculos con el resto de abonados y con el propio club. Como individuo que interactúa en sociedad, el hombre siempre aprecia este tipo de valores, por lo que el mantenimiento de este sentimiento a través de actividades sociales y eventos facilitará la fidelidad a largo plazo del abonado.

 

Diseño de un plan de acción para llevar a cabo la fidelización del abonado

La necesidad de diseñar un plan de acción para lograr el objetivo de fidelizar a los abonados es un elemento que nos puede conducir a obtener los resultados esperados, respecto a la reducción del índice de rotación de socios del club.

De hecho, la creación de este plan de trabajo para conocer mejor el perfil de nuestro cliente y poder atender de manera más satisfactoria sus necesidades nos llevará inevitablemente a redefinir nuestros planteamientos de marketing, ya que de esta forma estaremos ajustando nuestras ofertas, servicios, productos… a las necesidades y requerimientos de nuestros abonados, con lo que lograremos que su relación con nuestra entidad deportiva se alargue.

El primer paso que debemos llevar a cabo es, precisamente, el de conocer a fondo a los abonados del club. Realizando una completa base de datos, analizaremos de forma cuantitativa y cualitativa los perfiles, con lo que conoceremos con mayor profundidad a los miembros del club.

A partir de estos datos, elaboraremos una segmentación en grupos, dividiendo el grueso de abonados según sus gustos, preferencias o motivaciones. De esta forma podremos definir el público objetivo al que dirigiremos nuestra campaña, además de saber con exactitud qué grupos de abonados son los que más interesa mantener.

El siguiente paso será definir el tipo de producto que más pueda interesar a los grupos de clientes que queramos fidelizar, y poner en marcha los eventos y actividades sociales que logren fomentar el sentimiento de pertenencia al club.

Y es que la celebración de este tipo de actos sociales, además de las ofertas o las promociones, significan una oportunidad extraordinaria para activar la unión grupal entre los abonados, generando vínculos con el club y entre ellos mismos.

 

Gestión de clientes: Mantenimiento Vs Captación

El plan de fidelización que llevemos a cabo para mantener a los abonados supone realizar una intensa y depurada gestión de clientes. Y es que para lograr la fidelidad del cliente hay que partir de un profundo conocimiento de la masa social de nuestro club y entidad deportiva para, a partir de la información que gestionaremos, poder ofrecer un servicio a la altura de lo esperado que colme las esperanzas y produzca una elevada satisfacción.

Hay que diferenciar entre las acciones de marketing dirigidas a la captación de nuevos abonados, basadas principalmente en ofertas y promociones donde el precio acostumbra a ser factor clave, de los planes de fidelización, que son diseñados al amparo de la satisfacción del abonado a través de los servicios adaptados a sus gustos y necesidades.

La segmentación de los abonados en grupos afines, según sus características y preferencias que hemos llevado a cabo con el plan de fidelización, nos permitirá distinguir entre los diferentes tipos de personas que forman la masa social de nuestra entidad deportiva. Así podremos adaptar los servicios que ofrecemos a lo que esperan nuestros abonados de nosotros.

Sin embargo, hay que saber distinguir en este punto a qué tipo de abonados son los que nos interesa fidelizar. Puede que no todos los perfiles de abonados sean rentables, ya que la fidelización, desde el punto de vista del marketing, no es únicamente alargar en el tiempo el consumo del cliente, sino que consiste en lograr que el cliente sea lo más rentable posible durante el mayor periodo de tiempo.

 

Repercusión de las actividades sociales en la implicación de los abonados con el club

Cuando llevamos a cabo eventos y actos sociales que generan vínculos de los abonados con el club y entre ellos mismos, estamos fidelizando a los clientes con nuestra entidad deportiva, más allá de lo que se refiere estrictamente a nuestro producto o servicio.

Una de las principales motivaciones para realizar este tipo de eventos sociales que van más allá de lo deportivo es el hecho de aportar un plus a la oferta del club. De esta forma logramos que el centro deportivo sea algo más que un mero lugar donde practicar una actividad. Logramos un elemento diferenciador respecto a la competencia e incorporamos un servicio único que nos hará especiales a ojos de nuestros abonados.

Otro de los asuntos que potencian las actividades sociales respecto a la implicación de los abonados con el club es que establecen un estatus para los socios. Es decir, a través de la celebración de estos eventos, la vinculación de los abonados aumenta, ya que los lazos que unen al abonado con la entidad deportiva no son simplemente los de la actividad física. Ahora el club se ha convertido en un centro de reunión, donde el abonado se relaciona con otros abonados y, además de practicar un deporte, hace vida social.

Por último, hay que tener en cuenta, a la hora de establecer la fidelización del abonado, que el cliente es resistente al cambio de por sí, con lo que cuando aumentamos los puntos de conexión que le unen al club a través de los eventos sociales estamos incrementando su resistencia al cambio y, por tanto, fidelizando al cliente.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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