Entre las funciones de un gestor deportivo encontramos la captación de recursos para su entidad deportiva. Frente a las tradicionales fuentes de ingresos vinculadas principalmente a las cuotas de socios, las subvenciones públicas y la venta de entradas, el gestor ha tenido que poner a trabajar su imaginación para la búsqueda de los llamados recursos atípicos que hicieran viable la cuenta de explotación. En este sentido, el deporte ha sabido posicionarse como un vehículo de comunicación que aporta una serie de valores añadidos a la inversión publicitaria de las empresas.

El artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad establece que la publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”

Esta ley reconoce entre otros el contrato de patrocinio publicitario donde el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

Los numerosos ejemplos de patrocinio deportivo nos permiten afirmar que tanto los responsables del deporte como los de las empresas están apostando por esta fórmula de colaboración publicitaria. Veamos la magnitud de este crecimiento así como los motivos que han provocado esta tendencia.

 

La inversión publicitaria en España

Las entidades deportivas, independientemente de su tamaño, deben acostumbrarse a utilizar la información que todos los directores de marketing de las empresas más importantes tienen encima de su mesa. InfoAdex es una empresa cuya actividad se centra en efectuar el control y el análisis de la actividad publicitaria en España. Esta labor la convierte en una fuente de información básica para los diversos agentes que operan en el sector publicitario deportivo: agencias de planificación y compra de medios, agencias de publicidad, medios de comunicación, anunciantes y, como no, gestores deportivos. Éste último es quien en el fondo deberá captar y negociar patrocinios, así como contratar publicidad para la captación de clientes, socios o usuarios.

Desde 1994 InfoAdex viene publicando el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España”, que en su edición del año 2010, refleja los siguientes resultados:

- La inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó en 2009 una cifra de 12.699,4 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -14,9% sobre los 14.915,7 millones de euros registrados en el año anterior.

- El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2009 fue del 44,3%, disminuyendo en tres puntos y tres décimas respecto al año precedente su participación en el total de la tarta publicitaria. El decrecimiento que han experimentado ha sido del -20,9%, pasando de los 7.102,8 millones de euros en 2008 a los 5.621,3 millones en 2009.

- En los medios convencionales sólo Internet ha experimentado un crecimiento del 7,2%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 654,1 millones de euros frente a los 610,0 millones del año 2008. De hecho, en el año 2009 ha pasado a ser el tercer medio preferido por los anunciantes, por primera vez por delante de las Revistas y la Radio.

- Los medios no convencionales representaron el 55,7% de la inversión, con 7.078,1 millones de euros invertidos en 2009, cifra que es un -9,4% inferior a los 7.812,9 millones del año anterior.

 

INVERSIÓN REAL ESTIMADA (EN MILLONES DE EUROS)
TODOS LOS MEDIOS (AÑOS 2004-2009)

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Como se puede apreciar en las tablas anteriores, la inversión en actos de patrocinio deportivo, que supone el 6,2% de la cifra de los medios no convencionales, baja en 2009 el -4,6%, hasta situarse en los 436,3 millones de euros frente a los 457,6 del año anterior. A pesar de este descenso, esta cuantía está por encima de inversiones tales como publicidad exterior (401,4 millones de euros) o publicidad en revistas (401,9 millones de euros).

El año 2010 ha comenzado con cambios que seguramente provocarán nuevas tendencias en la inversión publicitaria, de las que puede beneficiarse el patrocinio deportivo, así:

1.- La fusión de grandes grupos de comunicación, con su correspondiente cambio en la política comercial y las tarifas publicitarias.

2.- La eliminación de publicidad en RTVE, que podría suponer unas pérdidas para el sector de entre el 20% y el 30% de los 500 millones de euros que se invertían en el ente público.

3.- El apagón analógico, que conlleva una mayor fragmentación de la audiencia, y gracias al cual el coste por canal disminuirá, pero el coste medio de las campañas seguramente aumentará si se quieren mantener los ratios de coberturas de años anteriores.

 

El patrocinio deportivo, el gran aliado del branding

En la actualidad el patrocinio deportivo se ha convertido en una herramienta de comunicación muy útil para las empresas ya que, entre otros aspectos, genera confianza, y refuerza el proceso de construcción de marca (branding). La recomendación de los expertos es apoyar todo patrocinio con una buena campaña de publicidad que refuerce la presencia de la marca y la asocie de manera clara e inconfundible al producto deportivo. Ejemplo de ello son los anuncios en televisión de KIA con Rafa Nadal en los que se intenta transmitir el espíritu joven y deportivo de KIA, y representar los valores de una marca, sus aspiraciones y sus logros.

La inversión publicitaria mediante el patrocinio deportivo es capaz de obtener importantes resultados en un corto plazo de tiempo. Un ejemplo de su acertada apuesta por el patrocinio deportivo lo encontramos en el Banco Santander y su presencia en la Fórmula 1. Según la Web del banco “la Fórmula 1 constituye la mejor plataforma global de unificación de marca y posicionamiento internacional para Banco Santander gracias a sus 600 millones de espectadores únicos y sus 8.700 millones de audiencia anual acumulada en todo el mundo. Desde la temporada 2010, Santander es patrocinador oficial de Ferrari y además va a ser el principal patrocinador de los Grandes Premios de Inglaterra, Alemania e Italia, y tendrá amplia presencia en los de España, Europa y Brasil.”

Según datos del banco, el retorno de la inversión sólo con el patrocinio de McLaren fue de 80 millones de euros en la temporada completa del año 2009. Sólo en la pretemporada 2010 y el primer GP de la temporada (Bahrein), el retorno fue ya de 25 millones lo que demuestra el salto cuantitativo y cualitativo de la alianza Santander-Ferrari.

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El patrocinio deportivo también presenta algunas desventajas; principalmente se le achaca que resulta difícil medir su retorno y su participación en la cuenta de resultados, es decir, la incidencia directa en las ventas, al contrario que ocurre con la publicidad y en general con la inversión realizada en los medios convencionales.

Quizá por ello algunas empresas vienen apostando por la creación de eventos propios que potencian la presencia de la marca y les permite un mayor control y conexión con otros intereses corporativos. Encontramos un claro ejemplo en Volvo con la organización de la Volvo Ocean Race que le permite a la marca sacarle a la regata el máximo partido desde un punto de vista relacional con sus clientes y sus concesionarios con el objetivo de conseguir mayor eficacia en la venta de sus coches. Toda la estrategia de esponsorización de Volvo es gestionada por Volvo Event Management, con sede en reino Unido, de manera que el diseño nace en la propia organización.

Otros ejemplos son la Copa Coca-Cola, que ya está en su octava edición, y en la que han participado más de 33.000 chicos y chicas de entre 13 y 15 años en un total de 25 sedes y 1.900 colegios; y la llamada F1 del aire, la Red Bull Air Race, concebida en el año 2003 por la empresa Red Bull, que se desarrolla mediante nueve pruebas en nueve ciudades diferentes: Río de Janeiro (Brasil), Abu Dabi (Emiratos Árabes Unidos), San Diego (Estados Unidos), Ontario (Canadá), Porto (Portugal), Budapest (Hungría) y Barcelona (España).

 

Las claves del éxito

Si nuestra entidad deportiva es pequeña o de ámbito local, lejos de desanimarnos y pensar que el patrocinio deportivo sólo encuentra su razón de ser en productos mediáticos dirigidos a públicos masivos en los que participan deportistas de élite, debe permitirnos ver oportunidades en las innumerables empresas con presupuestos ajustados pero con necesidades semejantes a las grandes multinacionales, es decir, comunicar, tener notoriedad y al final incrementar las ventas, pero que no pueden permitirse estar presentes en estos costosos productos deportivos. En definitiva, en nuestra entidad debemos plantearnos el objetivo de darle contenido a la máxima de que toda empresa, por pequeña que sea, invierte en publicidad y que la clave está en demostrarle que podemos resolver sus necesidades de comunicación beneficiándonos mutuamente.

Para ello resulta fundamental resaltar el compromiso dentro de la localidad, dando a conocer las acciones que se realizan, cómo se involucra la empresa patrocinadora y la entidad deportiva patrocinada y finalmente qué valores se quieren fomentar. No olvidemos que para ello es imprescindible tener un conocimiento detallado de nuestro mercado, tenga el tamaño que tenga. Sólo así podremos transmitir a los posibles patrocinadores la seguridad que necesitan para saber que su inversión estará en buenas manos.

Y, ¿cómo conseguirlo? Resulta imprescindible saber elaborar un plan de patrocinio deportivo coherente con la estrategia de marketing, necesidades de comunicación y recursos disponibles de la empresa patrocinadora. Este plan de patrocinio individualiado, debe ser efectivo tanto en la consecución de resultados tangibles (cuantificables) como intangibles, tales como el networking y las relaciones públicas, la exclusividad en el sector o la asociación a los valores propios del deporte. En definitiva, la entidad deportiva debe encontrar aquellas empresas a las que pueda decirles aquello de “Tus clientes son nuestros clientes”.

Finalmente un consejo: la relación aportación/contraprestación debe ser favorable siempre a la empresa patrocinadora, que debe ver magnificada su aportación. Lo importante es transmitirles confianza y conseguir que sigan apostando por nuestro producto (“Sembrar para luego recoger”).

 

 

Equipo de Redacción IESPORT

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