Sudáfrica 2010, un mundial para fidelizar a los usuarios en nuestro centro deportivo

 

Un acontecimiento deportivo como el Mundial de Sudáfrica 2010, crea una expectación a su alrededor que llega a todas las capas de la sociedad.

España está en plena efervescencia de “La Roja”, debido principalmente al incremento de confianza generado tras la consecución de la Eurocopa de fútbol en 2008, con índices de audiencia y seguimiento récord.

A través de la mirada a algunos centros deportivos de América Latina - verdadero epicentro de la pasión futbolística - vamos a explicar nuevas estrategias de marketing, con el objetivo de aprovechar las sinergias positivas que eventos deportivos globales como el Mundial pueden generar en nuestros centros deportivos en el futuro.

Se trata de acciones prácticas y precisas que tienen como objetivo relacionar la pasión del cliente por el Mundial y su selección, con los valores del centro deportivo.

En los dos ámbitos encontramos deportistas motivados, resultados a conseguir, diversión en la práctica deportiva y búsqueda de sensaciones. Te proponemos que a través de una serie de acciones de marketing y promoción, acerquemos estos dos mundos.

 

Pasión por “La Roja”

España es actualmente un referente mundial en cuanto a deporte. Esta afirmación podría parecer pretenciosa, si no fuera por que está refrendada por una realidad: ningún otro país ha tenido tantos éxitos deportivos recientes en competiciones internacionales en el Top 5 de los deportes de carácter global.

Pocos conocen que el segundo deporte con mayor seguimiento mundial después del fútbol es el cricket. Sin embargo el cricket es un deporte donde la mayor parte de la audiencia se concentra en 2 países (India y Pakistán). Otro ejemplo es el tenis de mesa, con mayor audiencia mundial que el propio baloncesto, aunque ésta esté localizada en su mayoría en China. En estos casos la audiencia se basa en la gran penetración en países con poblaciones milmillonarias.

Así, dentro de los 10 deportes “globales” con más seguidores a nivel mundial encontramos: fútbol, F1, tenis, motociclismo, baloncesto y golf, hockey hierba, béisbol, rugby y voleibol.

De todos, y a mucha distancia, el deporte rey es el fútbol. Curiosamente, todos los éxitos internacionales a nivel de clubs cosechados durante décadas por el fútbol español, nunca se han visto reflejados en iguales éxitos por parte de la selección española. Hasta que un día llegó la Eurocopa de 2008. Fué entonces cuando se produjo una inédita comunión entre el equipo y la afición que provocó un fervor nacional por “La Roja”, y que la llevó a conquistar el título de Campeona de Europa.

Los ingredientes fueron la tranquilidad y el buen juego, la fe de la afición en su equipo, y un nuevo modelo de seguimiento televisivo, liderado por la cadena privada Cuatro, que supo motivar y movilizar a los seguidores, creando un entorno del que se acabó beneficiando el espíritu de equipo del país. Sin darnos cuenta, habíamos encontrado entre todos la fórmula del éxito.

Aún así, esta fórmula no es nueva. Siendo el país de Europa con más aficionados al fútbol (Nielsen 2010), aún estamos lejos del nivel de seguimiento que las respectivas selecciones nacionales de fútbol tienen en países como Brasil o Argentina. Año a año, después de haber probado el sabor del éxito, esto está cambiando.

 

El ejemplo latinoamericano

El Mundial de fútbol es el eventos deportivo con mayor audiencia del planeta. Según las previsiones de la FIFA, 26.000 millones de personas seguirán el Mundial de 2010.

Un estudio global de Nielsen realizado con motivo de la Copa del Mundo de Sudáfrica, concluye el 51% de la población mundial confiesa tener intención de ver el mundial. Este porcentaje llega al 78% en Latinoamérica, frente al 54% del conjunto de Europa, siendo por países Brasil y Argentina los más implicados con un 87% y un 86 % respectivamente.

Esta comunión equipo-afición a la que hace tiempo están acostumbrados en Latinoamérica es probablemente el camino que seguiremos en España los próximos años. No en vano, la FIFA estima un crecimiento del 14% de la audiencia en el Mundial de Sudáfrica de 2010 respecto al de Alemania de 2006.

Con estos datos, es fácil entender que muchos países se paralicen cuando juega su selección nacional, o que exista tanto interés por empresas a asociar sus productos o servicios al Mundial de fútbol.

La pasión generalizada por las respectivas selecciones nacionales en América Latina, así como el seguimiento masivo de la Copa del Mundo, ya tiene su reflejo desde hace tiempo en los servicios deportivos de clubs y gimnasios en Brasil, Argentina, Chile… así como en campañas de marketing específicas tanto durante las semanas previas al Mundial como durante los 30 días que dura la competición.

Estos son algunos ejemplos:

1. Entrena como la selección Se trata de un programa de fidelización , en el cuál durante los días en que el mundial está en marcha, se premia la asistencia al centro deportivo de acuerdo con unas actividades establecidas, mediante regalos o descuentos.

2. Preparación de espacios para compartir los partidos con los monitores del centro. De esta manera se consigue fidelizar y sociabilizar al usuario, viendo los partidos con sus profesores, una situación distinta y distendida donde todos se convierten en aficionados al mismo nivel.

3. Ambientación especial Desde convertir la la equipación nacional en la indumentaria del personal, hasta crear una ambientación especial de las salas mediante banderas, o cartelería específica, sin olvidar temas “mundialistas” en la música de las actividades dirigidas.

4. Regalo de bienvenida La ya tradicional bolsa de deporte, puede ser sustituida por la camiseta de la selección, o incorporar mercandising adicional de menor coste (tazas, calcetines, …)

5. Premio si gana la selección Regalar una cuota mensual a los nuevos abonados si gana la selección, o no cobrar las sesiones de Personal Training contratadas durante el mundial en caso de victoria, puede incentivar las inscripciones o contrataciones adicionales.

6. Sorteos Dependiendo del tamaño del centro, estas acciones van desde la típica porra, hasta la creación de un sistema de registro on-line para participar. Los regalos suelen ser merchandising de la propia selección, equipaciones, balones o incluso algún que otro viaje.

7. Aperitivo para los amigos Tanto los abonados como sus amigos que vengan a ver el partido a nuestro centro serán invitados al desayuno o a un aperitivo, dependiendo del horario de juego.

8. Paneles informativos especiales Aunque no vean todos los partidos, serán de gran utilidad para nuestros usuarios distintos paneles informativos repartidos por el centro que mantengan en pantalla los resultados, fechas, novedades, curiosidades… relacionadas con el campeonato.

9. Llegar a todos los usuarios con las redes sociales Utilizar la página de nuestro centro en redes sociales como Facebook para comentar los partidos, la situación de la selección, jugadas polémicas… No es necesario tener al usuario en el centro para fidelizarle.

 

Ver más allá del fútbol

El Mundial de fútbol es el evento deportivo universal por excelencia, y tiene lugar cada 4 años. Igualmente hemos visto que aunque la tendencia en España es incrementar aún más el interés por “la Roja” en los próximos años, tiene un enorme potencial en otros deportes, algo que la hace única. Además de por los esperados éxitos deportivos, esto vendrá determinado por las campañas de promoción cada vez más elaboradas por las televisiones y patrocinadores. Del “a por ellos” hasta los fichajes de los periodistas estrella del momento para cubrir las retransmisiones. Todo ayuda.

Vender un servicio deportivo no es lo mismo que vender sopa o pan. Se vende un recuerdo, una ilusión. Llenar nuestro centro de ilusiones, es clave para el éxito. Por tanto, en la medida en la que nos aproximemos a conocer esas ilusiones, necesidades y beneficios que espera le reporte nuestro servicio al cliente, mayor probabilidad de éxito lograremos. En la gestión de ventas de servicios deportivos cobra, si cabe, mayor importancia el estudio de los consumidores para así crear líneas de comunicación que “conecten” con las pasiones de nuestros clientes. Que España tenga figuras mundiales en muchos deportes, tiene que hacernos abrir la mente a todo un abanico de posibilidades en función del perfil de nuestros usuarios.

El próximo Mundial de Baloncesto de Turquía 2010, los Juegos Olímpicos de Londres 2012, o sencillamente Roland Garros, son eventos deportivos de gran impacto y con una duración suficiente para hacer acciones concretas de marketing. ¿Y los eventos de motor? Lo importante siempre será que exista afición, y pocos países tienen tantos pilotos campeones y futuras promesas como España. Aunque sean eventos muy cortos y de fin de semana, nuestra visión debe ser más general, y ver el evento como el conjunto de la temporada. Imaginemos que conseguimos incrementar la asistencia a nuestro centro los fines de semana por que conseguimos que nuestros abonados vean la Fórmula 1 en nuestro centro, después de una sesión específica de spinning con ambiente racing y con un almuerzo F1.

Cualquier centro deportivo debe tener la capacidad de dar respuesta a las cambiantes necesidades, motivaciones e intereses de los clientes de la manera más eficaz posible, pero nada de esto debe intentarse sin conocer verdaderamente cómo son y qué motiva a nuestros usuarios. Esta es la verdadera piedra angular del marketing. Aunque los efectos de esta medida recaerán principalmente sobre el consumidor final, también afectará a determinadas empresas o entidades ubicadas en sectores como el sanitario, educativo, inmobiliario o deportivo, las cuales pueden ver incrementados sus costes por el simple hecho de prestar servicios exentos de este impuesto.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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