¿De qué hablamos cuando nos referimos a la estrategia? ¿qué connotaciones tiene el término “decisión estratégica”?

Con toda seguridad, el elector ha podido apreciar en diferentes ámbitos las palabras estrategia, decisión y decisión estratégica. Estas palabras, muy comunes en gestión empresarial, conllevan o implican una toma de decisiones. Inherente a este proceso y de forma colateral, aparece la duda como elemento de inseguridad.

Cuantas veces, antes o después de tomar una decisión, nos preguntamos: ¿será la decisión válida? ¿la decisión tomada era la mejor?

Salvaguardando las distancias, existe un cierto paralelismo entre la toma de decisiones en el ámbito profesional y en el ámbito personal. Las decisiones a adoptar no siempre serán estratégicas, pero cuando lo sean es necesaria una evaluación previa de determinadas variables.

Terminología

La cultura empresarial anglosajona, nos ha empapado de abundante terminología en inglés. Podemos encontrar un gran número de conceptos relacionados con: dirección, gestiónfinanzas, economía, comercial, recursos humanos, relaciones públicas, etc.

No es nuestra intención, en este artículo, abundar en dichos términos, así que nos limitaremos a tres palabras que según el Diccionario de la Lengua Española, editado por la Real Academia Española, tienen el siguiente significado:

• Estrategia (3ª acepción) “Es un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento”

• Estratégica (3ª acepción) “Dicho de un lugar, de una posición, de una actitud, etc., de importancia decisiva para el desarrollo de algo”

• Decisión (1ª acepción) “Determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa”

Especial atención nos merece la definición de “conjunto de las reglas …….” ,incluida en la definición de la palabra estrategia. Estas reglas, en una visión básica, son las que observaremos a continuación.

Antecedentes de una decisión estratégica

Nuestro entorno profesional es cada vez más competitivo. Lo venia siendo incluso antes de iniciarse la actual situación de crisis, que nos afecta desde hace ya algunos años y parece instalada por algunos años más. La competitividad hace que las organizaciones observen los cambios que se producen en las empresas que son directamente competencia, y los responsables de las organizaciones tienen que tomar decisiones, para evitar un estancamiento o incluso un retroceso.

En un estudio realizado por Christopher B. Bingham (profesor de la Universidad de Carolina del Norte y Kathleen M. Einsenhardt (profesora de la Universidad de Standfort) y publicado en la Sloan Management Review, del Massachusetts Institute of Technology (MIT), se ponía de manifiesto que los directivos de las organizaciones responsables de adoptar decisiones estratégicas, tenían en común algunas reflexiones.

Las más significativas de estas reflexiones comunes, son las relacionadas al consenso generalizado que lo que para algunas empresas es adecuado, para otras no lo es, dependiendo de las circunstancias de cada una de ellas, de los recursos que disponga y de cómo combina sus recursos disponibles. Una correcta evaluación de nuestros recursos y como se vinculan entre ellos, es esencial. No se concibe ninguna decisión estratégica sin el empleo de recursos (humanos y técnicos).

Otra reflexión común que queremos destacar es el análisis previo a la decisión estratégica e identificar si nuestra organización es estable, dinámica o se encuentra en un punto intermedio entre la estabilidad y el dinamismo. Nuestra organización no es un factor aislado en un entorno socio-económico, y por ello las alteraciones del entorno influirán directamente en nuestra organización.

¿Qué estrategia es la correcta y cuándo adoptarla?

Retomando la idea de la interrelación tan estrecha que existe entre entorno y organización y analizando el entorno de la organización podemos hacer una primera clasificación entre: estables, poco estables y dinámicos. Observando las características de cada entorno, responderemos a las preguntas que dan título al presente punto.

Entornos estables

Son entornos en los que los cambios producidos son poco relevantes por lo que nuestra organización tendrá que asimilar pocos cambios y la ventaja competitiva que buscamos se mantendrá en un largo plazo de tiempo. Es importante tener presente que el largo plazo de tiempo no nos permite relajarnos. De ser así todo lo conseguido con nuestra estrategia, se perdería en un futuro.

En esta tipología de entorno la estrategia correcta a seguir seria la denominada: Estrategia de Posicionamiento. Esta estrategia implicará evaluar nuestra posición actual e investigar que no exista en otras organizaciones. Con este posicionamiento buscaremos elementos para construir nuestra defensa, generando fuertes barreras de entrada que hagan disuadir a otras organizaciones en el intento de posicionarse junto a nosotros. Los elementos que diferencian nuestra organización han de ser potenciados.

La estrategia a seguir será la de localizar un posicionamiento clave y vincular los recursos de la organización en mantener ese posicionamiento, de manera que dificulte en exceso los posibles anhelos de las organizaciones competidoras.

Adoptaremos la Estrategia de Posicionamiento, cuando queramos afianzar nuestra presencia en un entorno, como elemento diferenciador.

Pero veamos un ejemplo de una empresa que ha optado claramente por una Estrategia de Posicionamiento. La empresa española ZARA se ha posicionado a nivel nacional e internacional como referente de consumo textil. Su Estrategia de Posicionamiento ha sido claramente la de implantación territorial y la disminución del tiempo que pasa entre la confección de una nueva colección y la disponibilidad para el público en las tiendas, tanto a nivel nacional como a nivel internacional. El posicionamiento de la organización en su segmento ha sido construido con unos fuertes cimientos.

Entornos poco estables

En estos entornos la característica es que sin llegar a ser entornos dinámicos, se producen más cambios que un entorno estable. La ventaja competitiva que buscamos se mantendrá a medio plazo y es un entorno donde no podemos relajarnos.

Como ya habrá deducido el lector, en estos entornos la creación de barreras de defensa a otros posibles competidores, tiene una escasa eficiencia, motivada por la poca estabilidad y los cambios.

Una Estrategia de Apalancamiento es la más idónea, motivada por que los cambios que se producen pueden llegar a ser previsibles.Los recursos que utilizaremos en la estrategia estarán enfocados y serán coherentes con el entorno actual, y adaptados a los cambios que se producirán en el entorno.

Adoptaremos una Estrategia de Apalancamiento, cuando queramos afianzar nuestro posicionamiento en un entorno actual y de forma simultánea prepararnos para los próximos cambios, con la estrategia de tener un buen puesto en la línea de salida.

Pensemos, como ejemplo de una Estrategia de Apalancamiento, en la empresa Intel. Esta empresa es fabricante de microprocesadores. Una gran mayoría de los ordenadores que se comercializan en el mundo, cuenta entre sus componentes con procesadores fabricados por Intel. El éxito a corto plazo de esta empresa radica en la calidad de sus productos y en su marca, a la que asociamos automáticamente con tecnología. Pero para mantener su ventaja competitiva a medio plazo, requerirá innovar en nuevos procesadores y en su proceso de fabricación.

Entornos dinámicos

En estos entornos, los cambios se producen con mayor rapidez. Es obvio que las organizaciones que actúen en un entorno dinámico, tendrán que ser flexibles a los cambios y estar siempre “alerta”. Como el lector ha deducido, en entornos dinámicos no hay un segundo para la relajación. Relajarse es sinónimo de no percibir los cambios y que nuestra organización quede aislada.

En este entorno, la Estrategia de Oportunidad será la correcta. Esta estrategia implica que los recursos de la organización se distribuyen y adaptan en un corto espacio de tiempo. En estos entornos las organizaciones a veces no tienen los recursos que necesitan y no los pueden generar de forma interna.

Ante esta situación, los recursos necesarios para nuestra estrategia habrá que buscarlos de forma externa y temporal. Adoptaremos una Estrategia de Oportunidad cuando nuestra organización actúe en un entorno dinámico, en donde aparecen y desaparecen clientes y organizaciones, los gustos de los clientes varían y los modelos de los negocios evolucionan constantemente. Las organizaciones que actúen con esta estrategia, buscaran la ventaja competitiva (respecto a la competencia) por la rapidez y la oportunidad. Aprovechar una oportunidad de negocio, aunque efímera, es la característica de las organizaciones que operan en entornos dinámicos.

Veamos un ejemplo de una empresa que ha optado claramente por una Estrategia de Oportunidad. La mundialmente conocida Apple. Actualmente y pese a su coste, su producto de telefonía móvil tiene una fuerte implantación entre los usuarios de los denominados “smartphone”. Revolucionaron el sector con la aparición de su tableta.

Pero no hace muchos años también revolucionaron el consumo de aparatos de reproducción de música en formato mp3. Hace muy pocos años, el fabricante solo era conocido por sus ordenadores.

Conclusión

La toma de decisiones estratégicas no es una tarea baladí, y sus consecuencias pueden ser motivo de éxito o fracaso en una organización. Destacar la importancia que tiene previamente conocer nuestro entorno, y posteriormente adoptar la estrategia más adecuada, es esencial.

Pero de la misma forma que es necesario conocer nuestro entorno, no lo es menos el disponer de recursos y ponerlos en función de la estrategia escogida. Cualquier organización, como conjunto de personas, se enfrenta en más de una ocasión ante la difícil tarea de decidir. No es mejor el que más decide, sino el que decide con mayor calidad. A lo largo del artículo hemos reseñado unas herramientas básicas para conocer nuestro entorno y por analogía decidir que estrategia será la más adecuada y cuando implantarla.

No queremos finalizar este artículo, sin mencionar una frase que dijo un directivo de una importante empresa de software: “Necesitas un máster en astrología para competir en nuestra industria”.

Equipo de Redacción IESPORT

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