Estrategias de fidelización de socios en gimnasios y clubes deportivos

Organización de una carrera de montaña

Estrategias de fidelización de socios en gimnasios y clubes deportivos

Introducción

Cada temporada los centros deportivos, gimnasios y clubes especializados se llenan de personas dispuestas a cumplir con sus propósitos deportivos. Igual que ocurre tras el verano, durante el mes de enero se produce un aumento de altas considerables en los centros deportivos. Pero, de igual forma que llegan, acaban yéndose debido a la imposibilidad de cumplir unos objetivos demasiado altos. O, simplemente, por la dificultad que conlleva conseguir resultados de forma rápida para mantener la motivación. Los directores deportivos son conscientes de que épocas como estas son positivas, pero a medida que el verano se vaya acercando el número de socios decaerá considerablemente. De ahí que contar con una estrategia de retención y fidelización de socios para cuando llegue la época estival sea de vital importancia. Y es que mantener una cifra estable de socios a lo largo del año, así como mantener una facturación lo suficientemente sólida como para cubrir los gastos fijos que produce el centro, son dos de las tareas más complicadas de los gestores deportivos en la actualidad.

Por eso, en el presente artículo se propondrán métodos y estrategias para fidelizar clientes en gimnasios y centros deportivos durante los meses que se registran más bajas de socios.

Estado de la fidelización y permanencia del sector en España

El estudio LifeFitness 2016 sobre el estado del fitness en España arroja conclusiones muy interesantes sobre las acciones de fidelización que suelen llevar a cabo los gimnasios y centros deportivos en España. Sin duda, tras consultar el estudio, se puede comprobar que diseñar una estrategia de retención y permanencia de socios es todavía la asignatura pendiente de muchos directores deportivos.

303En la actualidad, las acciones que pretenden incidir en el comportamiento y fidelización de los usuarios en los gimnasios y organizaciones deportivas tienen un patrón muy marcado. Por un lado, se hace patente la importancia que han adquirido durante los últimos años las redes sociales y las campañas de marketing online. Un ejemplo de ello es que, según el citado estudio, un 85% de los gerentes deportivos encuestados lleva a cabo acciones de comunicación online orientadas a fidelizar a sus socios (campañas de emailing o promociones en redes sociales).

Otra de las acciones más realizadas por muchos centros deportivos es la organización de eventos deportivos para socios. Este tipo de actividades suelen realizarse en lugares especialmente habilitados para la ocasión o, incluso, en la calle. Un ejemplo de ello son las macro quedadas de socios en la playa o en medio de la ciudad para realizar clases dirigidas por monitores de gimnasio. Resulta una forma efectiva de fidelizar socios, salir de la rutina diaria de las actividades del gimnasio y también una buena forma de promocionar el centro deportivo a todas las personas que no lo conozcan. Más del 50% de los gimnasios utilizan este tipo de métodos para mantener a su clientela activa.

Por último, y como sucedía con la estadística anterior, más del 50% de los gimnasios y centros deportivos encuestados en el informe utilizan las clásicas ofertas y promociones en épocas señaladas para conseguir más clientes. Pero, ¿son este tipo de estrategias suficientes a la hora de aumentar el periodo de permanencia de los socios de un club deportivo? Sin duda, este tipo de estrategias son efectivas y necesarias a la hora de mantener a los socios, pero siempre hay que tratar de perfeccionarlas para aumentar su eficacia. Por ejemplo, en la realización de campañas online es bueno introducir una serie de puntos que ayuden a potenciar su efectividad. Como, por ejemplo:

• Utilizar la publicidad en redes sociales generalistas segmentando el público y la zona geográfica donde más queremos incidir (este tipo de acción también sirve para aumentar el número de socios).

• Las campañas de emailing son cada vez más utilizadas por los centros deportivos, pero falta profesionalizar este tipo de acciones (tener en cuenta estadísticas de apertura, segmentación por listas de usuarios, promociones personalizadas...).

• Las redes sociales también son muy útiles a la hora de anunciar nuevas actividades y sesiones dirigidas a los socios del club. Además, el hecho de mantener actualizados los perfiles sociales genera una sensación de actividad permanente en el centro deportivo, algo positivo de cara a los usuarios con más dificultades a la hora de mantenerse al día de las últimas noticias de su gimnasio o centro deportivo.

• Para aumentar la lista de suscriptores a la newsletter y, por lo tanto, tener un mayor alcance cuando enviemos correos electrónicos periódicos, sería interesante incluir un formulario en la web para todos aquellos interesados que quieran tener más información acerca de la inscripción o matriculación en el club.

303-1Este tipo de estrategias sirven tanto para fidelizar a los usuarios más regulares como para atraer nuevos abonados al centro deportivo. Respecto a la organización de eventos deportivos para fidelizar socios, también es importante destacar algunas ideas para los futuros gestores deportivos. Limitarse a un tipo de actividad resulta útil, pero lo más efectivo es preparar diferentes versiones del evento con un mismo fin para no cansar a la audiencia y segmentar el público objetivo. Se pueden llevar a cabo acciones en este ámbito de la siguiente manera:

• Se pueden promover eventos con un fin solidario que conmuevan a los socios y, de paso, ayuden a promocionar la cultura corporativa del gimnasio o centro deportivo.

• Además de los eventos especiales, se puede instar a los entrenadores del club a que realicen – si el tiempo acompaña -, sus entrenamientos fuera de las instalaciones del centro deportivo. Este tipo de estrategias las agradecen mucho los usuarios y resultan claves a la hora de decantar la balanza entre darse de baja o seguir inscrito al club.

Por último, las campañas promocionales especiales deben ser planificadas de forma correcta y con un calendario sobre la mesa. La razón de esta afirmación es la necesidad de tener en cuenta las fechas más señaladas (como el día de San Valentín, de la madre o la llegada del verano), para enviar promociones mediante la estrategia de marketing global y conseguir que los socios reciban bonificaciones por ser fieles y también por traer a conocidos al club.

Estrategias de fidelización recomendadas para gestores deportivos

Además de las acciones mencionadas anteriormente, cabe destacar el hecho de que hay determinadas épocas durante el año que la afluencia de público baja considerablemente. Esa época suele coincidir con la llegada del verano y las vacaciones, momento en el que muchas personas que en enero iniciaron su andadura como socios en un club deciden darse de baja. Para evitar ese tipo de situaciones y lograr que las bajas sean lo menos numerosas posibles, es recomendable introducir una serie de acciones encaminadas a reducir esta situación:

• Uno de los problemas en épocas de verano o baja afluencia es que muchos socios deciden darse de baja porque no van a poder acudir durante ese tiempo a entrenar. Para evitar esa situación, un gestor deportivo puede promover iniciativas como la congelación de la plaza. Este tipo de acciones permiten que el usuario solo pague durante los meses que él elija el 25% de su cuota (sin poder acceder al club durante ese tiempo) para mantener su plaza sin necesidad de que, al volver, tenga que pagar la matrícula de nuevo.

• Otro de los problemas que suelen motivar las bajas de los socios es la poca flexibilidad horaria de las actividades dirigidas. Cuando llega el buen tiempo o en épocas festivas, los centros deportivos mantienen sus horarios de igual forma que lo hacen durante el resto del año. Este es un error, ya que lo recomendable es adaptarse a las necesidades del cliente en todo momento.

• Otra posibilidad para fidelizar a los clientes y evitar la baja es ofrecer la opción de ceder el carnet de socio a un amigo o conocido de forma temporal. De esta forma, ambas partes salen beneficiadas, ya que el club no pierde a un abonado y el socio habitual tampoco debe seguir pagando durante el tiempo que no puede acudir al gimnasio. Además, si la tercera persona a la que se le cede el carné acaba contenta, puede convertirse en un nuevo socio de futuro.303-2

• Asociar a una segunda persona a un mismo carné por un precio competitivo también puede ser una buena forma de retener a socios. Funciona con el mismo sistema que la propuesta anterior.

• Tener en cuenta los hábitos de asistencia de los usuarios realizando encuestas periódicas y también adaptando las actividades a los niños. De esta forma, se puede fidelizar a los socios con hijos para que puedan acudir con ellos a los centros deportivos.

A pesar de que en España la conciencia sobre el deporte ha mejorado mucho, todavía hay altos niveles de sedentarismo, especialmente entre jóvenes. Por eso, esa puede ser una buena estrategia para motivar a nuevos socios potenciales y afianzar a los ya existentes.

En definitiva, mantener a un socio actual en un centro deportivo es mucho más barato que tratar de conseguir nuevos. Además, los socios fidelizados suelen estar muy satisfechos de su pertenencia al centro deportivo y son la mejor publicidad. Por eso, es importante realizar una estrategia de retención y permanencia de socios a largo plazo para mantener un buen nivel de facturación durante todo el año.

Conclusión

La retención y permanencia de los socios es una de las preocupaciones de los directores deportivos. A pesar de todo, las acciones llevadas a cabo no siempre están lo suficientemente perfeccionadas para conseguir ese propósito. Por eso, es importante tener en cuenta estrategias más directas como la congelación o cesión de los abonos, así como los estudios de asistencia de sus usuarios para potenciar la permanencia de los abonados en el club.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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