La comunicación integral, herramienta básica para las entidades deportivas

La comunicación integral, herramienta básica para las entidades deportivas

La comunicación integral,herramienta básica para las entidades deportivas

Introducción

La comunicación en la gestión deportiva representa una de las tareas más difíciles de acometer. Cuando se habla de realizar un plan de comunicación para entidades vinculadas al mundo deportivo, generalmente se suele priorizar la estrategia de comunicación comercial de las mismas. Es decir, todas aquellas acciones encaminadas a transmitir al público ciertos aspectos que las organizaciones quieren resaltar para diferenciarse de la competencia, con el fin de conseguir más socios o más notoriedad entre su target objetivo. A pesar de todo, existe otra estrategia de comunicación, igual de importante que la mencionada anteriormente. Se trata de la comunicación corporativa, la encargada de velar por la entidad y cultura interna de la organización, así como de mantener un sentimiento de pertenencia de los empleados con el club. Ahora bien, ¿qué ocurriría si un director deportivo decidiese implementar ambas estrategias de forma conjunta? ¿Cómo podría realizarse tal acción?

En el siguiente artículo, se pretende ilustrar a los futuros gestores deportivos la importancia de diseñar un plan de comunicación integral aplicado al deporte que sea capaz de reunir los beneficios de la comunicación corporativa y comercial.

Ventajas de la comunicación integral de una entidad deportiva

Un plan de comunicación aplicado a una entidad deportiva es un conjunto de objetivos, así como procedimientos y estrategias cuyo fin es mantener un diálogo con la audiencia. En el caso de la comunicación integral, esta definición no varía, sino que se amplia. Y es que además de pretender comunicarse con el público objetivo, la comunicación integral potencia la cultura corporativa entre los empleados.

Establecer una estrategia comunicativa que reúna las principales características de la comunicación destinada a la venta y la comunicación corporativa, puede ofrecer ciertas ventajas que los directores deportivos no deben pasar por alto. Algunas de las principales son las siguientes:291-2

• A mayor capacidad comunicativa, las acciones adquieren un grado de eficacia más alto. Así, cualquier cambio interno o, por el contrario, cualquier campaña de marketing que realice la entidad deportiva, adquirirá una mayor notoriedad debido a la credibilidad que le confiere la comunicación integral a la organización deportiva. Hace lo que dice, y vende desde los valores que le confiere su identidad empresarial. Esa es la clave de este tipo de comunicación.

• Gracias a la implementación de técnicas de comunicación que mejoran el diálogo interno en las entidades deportivas, los empleados pueden ofrecer a los gestores deportivos un mayor feedback de todas las acciones realizadas.

• Tal y como se ha dicho anteriormente, un plan de comunicación integral pretende mostrar al mundo la adecuación de aquello que se vende con lo que realmente se es. Es decir, si una entidad deportiva trata de convencer al público de que se asocie mediante un mensaje de diversión, optimismo y energía, es importante que la cultura corporativa interna también promueva ese tipo de actitudes. Gracias a la comunicación integral, por lo tanto, las entidades ganan credibilidad ante el público.

Conocer las ventajas que proporcionan este tipo de estrategias comunicativas es un aspecto importante para decidirse a implementarlas. Pero antes de poder siquiera comenzar a plantear la estrategia, es necesario conocer ciertos elementos de la organización deportiva que la definen en sí misma. Un ejemplo de ello podría ser la cultura corporativa, la identidad, los valores e incluso las necesidades que ésta persigue. Sin conocer estos factores, no se pueden plantear los objetivos que deberá conseguir el plan de comunicación integral.

Conceptos básicos antes de diseñar un plan de comunicación integral en una organización deportiva

Todo director deportivo y su equipo deben conocer a la perfección los atributos de su entidad, así como los valores y la personalidad que define a la marca. Este paso, tal y como se ha dicho antes, es imprescindible para poder establecer una serie de objetivos que tratarán de llevarse a cabo mediante el plan de comunicación integral. Hay que recordar que este tipo de comunicación potencia la máxima siguiente: “conoce bien a tu entidad y sé coherente con tu comportamiento interno para poder vender una mejor imagen al exterior”. Es decir, una sinergia entre comunicación corporativa y comercial. Por eso, hay ciertos aspectos que deben tenerse en cuenta antes de diseñar cualquier estrategia:

291• Cultura corporativa de la entidad deportiva: este aspecto es relevante porque representa “lo que realmente es una entidad”. Es decir, el conjunto de comportamientos, acciones, creencias y valores que en el día a día la organización como tal lleva a cabo con sus clientes y empleados. Se trata, ni más ni menos, que de una cultura de trabajo o personalidad propia que confiere a los empleados un sentimiento de pertenencia con la organización. Hay que trabajar este aspecto y hay que conocerlo bien antes de diseñar cualquier comunicación integral.

• Identidad corporativa: para que se entienda fácilmente, es lo que la organización “cree que es”. O, dicho de una forma más técnica, es el conjunto de valores y comportamientos con los que la entidad deportiva se identifica y quiere proyectarse ante su público para seducirlo. En un caso ideal, la identidad corporativa debería reflejar la cultura corporativa.

• Imagen corporativa de la organización deportiva: se trata de la imagen que los usuarios tienen de la entidad. Es importante ser conscientes de este aspecto ya que, en ocasiones, la imagen u opinión que tiene el público de una entidad dista mucho del que a ésta le gustaría que fuese. Por eso, hay que conocerse antes para poder mejorar este aspecto con la comunicación integral.

• Comunicación comercial: este último aspecto persigue vender la imagen de la entidad para conseguir un provecho para el anunciante. Se trata, como dicen algunos expertos, de una comunicación de masas pagada. Pero, ¿qué ocurre cuando la comunicación comercial es distinta a los aspectos antes mencionados?

¿Qué programas deben formar parte del plan de comunicación integral de la entidad deportiva?

Dentro de la estrategia de comunicación integral de toda entidad deportiva debe haber unas partes de obligada presencia. Son las siguientes:

• Programa de relación con los medios de comunicación: los objetivos de esta parte del programa de comunicación integral son tres: difundir la información al público que más le interese a la entidad, con el fin de conformar una imagen positiva de la misma; aumentar o, incluso, conseguir reputación y credibilidad mediante la aparición en medios de comunicación de referencia; potenciar o completar otros aspectos del plan de medios que la entidad trabaje.291-1

• Programa de difusión deportiva: se trata de todas las acciones de comunicación que una organización deportiva lleva a cabo por sus propios medios. Como, por ejemplo, la publicación de revistas, folletos informativos, anuarios o boletines digitales. Los objetivos que persigue este plan de comunicación son tres: proporcionar una información más completa y específica de los servicios de la entidad; informar sobre todas las actividades que se suceden en el interior de la misma; realizar, gestionar y editar distintos documentos para la información.

• Creación de una página web: que una entidad deportiva disponga de página web es imprescindible, ya que supone una ventana al mundo que controla exclusivamente la organización. Persigue cuatro objetivos fundamentales: sirve de punto informativo; facilita la comunicación y el intercambio de ideas con los usuarios; fomenta la práctica deportiva y facilita tareas administrativas con las entidades.

• Centro de documentación o biblioteca deportiva: tener una biblioteca digital bien organizada que realice las funciones de intermediario entre el consumidor y la información que desea encontrar, también es básico para la comunicación integral.

En definitiva, los directores deportivos deben ser capaces de gestionar y diseñar un plan de comunicación comercial que se sostenga desde la entidad y cultura corporativa de la organización. Conseguirlo, puede suponer un éxito rotundo para el público – y también para los empleados-.

Conclusión

La estrategia de comunicación de un centro deportivo define, en buena medida, la relación que la entidad entabla con el público. Los gestores deportivos, por lo tanto, deben ser capaces de dirigir al equipo de comunicación para tratar de encontrar una sinergia entre las distintas técnicas de comunicación existentes: la corporativa y la comercial. La primera mejorará la identidad y cultura de la marca; la segunda, la percepción de los usuarios.

El presente artículo pretende mostrar a los futuros gestores deportivos la importancia de contar con una estrategia de comunicación coherente que no solo persiga vender, sino también conformar una cultura empresarial que sea capaz de desarrollar un sentimiento de pertenencia de los empleados con el club. Conseguirlo dependerá, exclusivamente, de saber adecuar los valores de la entidad con la forma en que lo comunicamos al público.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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