La apuesta por el marketing cruzado

La apuesta por el marketing cruzado

La apuesta por el marketing cruzado

Entre las distintas fórmulas posibles para la promoción de un club se encuentran las opciones cooperativas, como las derivadas del marketing cruzado. Es ésta una opción en la que dos actores que a priori operan en ámbitos distintos deciden emprender una acción conjunta que beneficia a ambas partes. El cálculo de efectividad de la iniciativa y, sobre todo, la coherencia resultan claves a la hora de llevar a cabo una actividad de esta naturaleza.

La iniciativa persigue el beneficio de los socios a partir del intercambio promocional, brindando ventajas competitivas recíprocas.

En determinadas circunstancias, la acción colaborativa puede resultar más ambiciosa y contemplarse como una labor a largo plazo.

La imagen corporativa de una de las partes saldrá beneficiada si la segunda goza del reconocimiento y prestigio públicos.

boletin252El marketing cruzado (que en algunas esferas de tipo más estrictamente comercial recibe el nombre de venta cruzada) hace referencia a una acción llevada a cabo por dos o más actores que ofrece al usuario o consumidor ventajas competitivas en un producto o servicio no intrínsecamente relacionado con el que ha decidido adquirir. Esta iniciativa persigue el beneficio de los socios a partir del intercambio promocional, de tal manera que el público obtiene un ventaja del segundo al optar por el primero y viceversa.

Una de las características del marketing cruzado es que las partes que intervienen en el acuerdo no suelen actuar en el mismo ámbito. Por lo tanto, no son firmas competidoras. Este aspecto debe ser tenido especialmente en cuenta, pues como veremos más adelante uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de establecer una relación de esta naturaleza es la coherencia.

Respecto a la extensión de este tipo de acuerdos, cabe señalar que, de manera habitual, nos enfrentamos a acciones puntuales, muy limitadas en el tiempo, como suelen corresponder a las acciones promocionales. Aun así, la cooperación exitosa entre ambas partes puede conducir a reeditar esa misma iniciativa, u otras de similares características en el futuro, reforzando incluso el vínculo entre las firmas que concurren en este proyecto.

En determinadas circunstancias, la acción colaborativa puede resultar más ambiciosa y contemplarse como una labor a largo plazo. En el ámbito del deporte, uno de los ejemplos más claros de este tipo de partenariado sería el establecido por las firmas Apple y Nike al desarrollar el proyecto Nike+, que permite la integración de la tecnología del gigante electrónico en las zapatillas de la firma deportiva para que los usuarios optimicen su experiencia corredora gracias a la posibilidad de obtener el máximo número de datos acerca del ejercicio realizado y, al mismo tiempo, acceder a los distintos recursos ofrecidos por iTunes, teniendo en cuenta que muchas personas gustan de disfrutar de la música mientras entrenan o, incluso, durante la competición.

En el ámbito deportivo, un club o un centro podría plantearse una acción de esta naturaleza con el propósito de incrementar su número de socios (o simplemente, de fidelizarlos, a partir de la renovación del abono anual). Otra de las opciones sería la de completar el aforo en un determinado partido o evento, asociando la entrada a la ventaja competitiva en cuestión.

Acción basada en un plus incorporado a una propuesta

En estos casos, los abonados, eventuales candidatos a asociarse al club o público en general podría ser invitado a aceptar la propuesta de la entidad deportiva con un argumento adicional, como un obsequio, el acceso a un descuento o el concurso en un sorteo a cargo del partner en cuestión. Una prenda deportiva podría constituir un aliciente suficiente como para que alguien que se plantea el ingreso en el club acabe formalizando su inscripción, al igual que la posibilidad de conseguir un seguro de accidentes en condiciones preferentes sería relevante para alguien que sopesa sumarse a una federación de esquí o de montaña, o que el sorteo de un viaje a la maratón de Nueva York se revele como un factor clave para convencer a un corredor que baraja adherirse a un club de atletismo.

No hay que olvidar que en estos casos se persigue la acción recíproca, de modo que la entidad deportiva o el centro debe corresponder a su socio (entendiendo como tal la firma que accede a establecer el acuerdo) con una ventaja competitiva para sus clientes. En los casos que acabamos de mencionar, la compra de un artículo deportivo de la marca colaboradora, la contratación de una póliza o de un viaje podrían suponer, respectivamente, la posibilidad de disfrutar gratuitamente de un día en las instalaciones del club o de convertirse en socio ahorrándose la matrícula o en condiciones preferentes.

Por lo tanto, de lo que se trata con este tipo de acciones es de impulsar la contratación de un producto o servicio a través de un plus proporcionado por un colaborador y, a su vez, que esa acción comporte un beneficio para este segundo actor, que podrá acceder a un determinado perfil de público y aprovechar para dar a conocer su oferta de artículos y/o servicios. Recíprocamente, la entidad deportiva puede beneficiarse del mismo modo, entrando en contacto con potenciales nuevos usuarios para hacerle descubrir la realidad del club y los servicios que reúne.

Oportunidad de comunicarse y obtener rédito inmediato

El resultado es que ambas partes tienen la oportunidad de comunicarse con un colectivo al que difícilmente habrían podido alcanzar y de obtener un rendimiento inmediato con una inversión por lo general modesta. Al mismo tiempo, este tipo de acuerdo suele reforzar la imagen de marca de los dos socios, al proyectar la capacidad de ambos para atraer partners y establecer acuerdos.

boletin252-2En el refuerzo de esa imagen de marca hay que tener en cuenta la idoneidad en el cierre de ese tipo de acuerdos. Obviamente, la imagen corporativa saldrá beneficiada si la segunda parte goza del reconocimiento y prestigio públicos. Pero no se trata sólo de considerar el pacto en función del atractivo del potencial socio, sino que hay que evaluar la coherencia en la suscripción del acuerdo.

Una marca de neumáticos que es proveedora oficial de la Fórmula 1 no sólo tiene vínculos con el mundo del deporte sino que disfruta de un reconocimiento y de una notoriedad extraordinarios. Sin embargo, a priori no se revela como muy coherente que un gimnasio o un centro deportivo establezca con esta firma un acuerdo de marketing cruzado que propicie la posibilidad de cambiar las cubiertas del coche a mitad de precio a quienes formalicen la matrícula en el club. Por la misma razón, para la enseña de neumáticos la acción tampoco guardaría mucha congruencia.

En cambio, una firma de bebidas isotónicas sí presenta mayores puntos en común con un centro deportivo que desea incrementar su número de usuarios; o incluso con un club que se plantea obsequiar con un refresco a los espectadores que asistan a un determinado evento. La misma coherencia rige para el fabricante de esas bebidas, que puede hallar en esa acción la opción de entrar en contacto con nuevos públicos e, incluso, de dar a conocer algún producto novedoso.

Resulta especialmente importante aprovechar este tipo de acciones para obtener información de los consumidores y usuarios. En este último caso, el de las bebidas isotónicas, sería procedente que si se ofrece a quienes compran este producto ahorrarse la matrícula de ingreso en el centro, el club en cuestión recabase datos de todas aquellas personas que se interesan por la promoción y no sólo de quienes formalizan la inscripción. De este modo, siempre respetando la legalidad vigente, la entidad nutriría su base informativa de cara a efectuar futuras promociones entre personas que ya han demostrado una cierta inclinación a sumarse al club.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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