Captación y fidelización de clientes en centros deportivos

Captación y fidelización de clientes en centros deportivos

CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN CENTROS DEPORTIVOS

 

Para fidelizar hay que captar

Está claro que la fidelización de clientes en nuestros centros deportivos está condicionada a la existencia de éstos. Por lo tanto aquí la disyuntiva del “huevo o la gallina” está fácilmente resuelta. flecha1
Primero captar para luego fidelizar. La captación de clientes ha sido y es el objetivo prioritario de todo proyecto empresarial. 
Es habitual que cuando elaboramos nuestros presupuestos, una vez identificados los gastos, calculemos rápidamente el punto de equilibrio con los abonados o clientes que necesitamos.

Diseñamos planes de venta, formamos a nuestro personal con protocolos que obligamos a cumplir de forma estricta, aprobamos campañas publicitarias, contratamos comerciales o responsables de marketing, llenamos los alrededores de carteles, flyers, anuncios y realizamos ofertas irresistibles. Todos en la instalación lo tienen claro; la orientación a la venta es el principio máximo inviolable. Vender, captar, vender, captar...

Pero nuestro mercado es el que es. Y los hábitos y cultura de los ciudadanos respecto a la práctica de actividad física son los que son. ¿A quién no le suena lo del porcentaje de deserción? Sí, las bajas de clientes que tenemos todos los meses.

Según la encuesta realizada en el año 2013 en España por el Centro de Investigaciones Sociológicas, el 43% de las personas comprendidas entre 15 y 75 años hacen deporte. Si día a día devolvemos al mercado un número potencialmente creciente de personas insatisfechas con los servicios o con el trato que les hemos dado en nuestro centro deportivo, estamos sencillamente agotando nuestro mercado potencial y caminando lenta pero firmemente a nuestro cierre y desaparición.

 

Después de captar, centrémonos en fidelizar

Parece ser cierta esa máxima del marketing que dice que a una empresa le cuesta de cinco a siete veces más captar un nuevo cliente que mantener al cliente actual.

No es difícil comprobar que en muchas ocasiones nos encontramos con mejores y más atractivas ofertas para captar nuevos clientes que las ofrecidas a aquellos que demuestran su confianza día a día continuando con nosotros.Campañas de captación en torno a frases como “Aproveche nuestra super oferta, ahora matrícula gratis, ahorre 120 euros”, no piensan en los clientes que llevan varios meses en nuestro centro deportivo y que tuvieron que pagar matrícula.contento1

Si a nuestro cliente se le ocurre preguntar por el descuento o el regalo que ha visto en la publicidad, rápidamente se le contesta que no, que este descuento sólo es para nuevos clientes No parece lógica esta estrategia que puede detonar la propia cartera de clientes.

Pero los gestores deportivos deben seguir defendiendo una postura ambigua, intermedia, en la que se reconozca la importancia de fidelizar clientes, ya que lo han leído muchas veces, pero siguen dedicándole grandes recursos humanos y económicos a la captación, tanto o más que a fidelizar.

Entonces, ¿cuál es la clave?, ¿dónde se vende la varita mágica que atajará el ritmo de bajas de la instalación? Pues sí, la fórmula mágica existe y gira en torno al trato personalizado y a maximizar los retornos esperados por nuestros clientes a partir de la identificación de sus particulares necesidades; es decir, generar satisfacción.

También existen dificultades, principalmente vinculadas a motivos intrínsecos al propio género humano y su diversidad: no todos los clientes son iguales.

Pero también por la incidencia de factores externos, tales como la aparición de instalaciones “outlets”, más conocidas como centros deportivos low cost, a semejanza de las marcas blancas en el sector de la distribución y el consumo.

Entonces, ¿cómo fidelizar, o casi mejor dicho, retener a un abonado que nos está pagando 45 euros al mes cuando ha llegado un competidor que cobra 19.90 euros?

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Una estrategia de fidelización enfocada a conocer mejor a nuestros clientes, a partir de la información y los datos generados por su permanencia en el centro deportivo, nos permitirá aumentar el nivel de satisfacción y de identificación con la instalación, establecer elementos diferenciadores que actuarán como barreras de salida ante cualquier campaña de la competencia y ofrecer, de forma personalizada, diferentes servicios.

No olvidemos que, además, el cliente leal confía en nosotros y nos proporciona ingresos atípicos por la compra de productos o servicios que no están incluidos en la cuota mensual (venta cruzada), incluso en ocasiones están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.

Es vital diseñar y adaptar las actividades y servicios a las opiniones, impresiones y expectativas que generan en los clientes. Mantener a los clientes contentos es la mejor defensa contra la competencia.

No en vano, ya se decía en el año 2002 que el 68% de los clientes se pierden por la actitud de indiferencia del personal y un 14% por la insatisfacción con los servicios.

 

La clave: “Captafideliza”

Aunque captar pueda ser más caro, también es más sencillo. Es más simple de llevar a cabo. Para fidelizar es imprescindible dar un buen servicio, sin embargo, para captar basta con bajar los precios y hacer publicidad.

El error es entrar en la guerra de precios, algo muy habitual. Aunque parezca la solución más sencilla y eficaz ya que a la vez que facilita la captación elimina uno de los motivos (el precio) de posible fuga, por lo tanto, retiene, es a medio plazo contraproducente.

Arrebatar los clientes a los competidores a través de agresivas promociones que erosionan nuestros presupuestos tiene como consecuencia que los clientes aprendan a esperar la mejor oferta, incluso a exigirla. De esta manera, los convertimos en clientes mercenarios que van de una empresa a otra al ritmo de las promociones y de los compromisos de permanencia. Además, no mantener la coherencia de precios puede generar diferencias entre nuestros propios clientes que pagarán cuantías diferentes.beca

Por eso debemos empezar a fidelizar a un cliente desde antes de su captación. Para ello, es clave construir un ambiente de compromiso, de pertenencia, de bienestar, de satisfacción desde el primer minuto, desde el contacto inicial.

Y esto no se consigue sin dedicar el tiempo necesario a conocer las necesidades y expectativas de ese potencial cliente para, desde ese momento, trabajar en el objetivo de poder satisfacerlas. Algunas de las necesidades que nos podemos encontrar: perder peso, reducir estrés, aumentar la autoestima, hacer amigos o mejorar unos fuertes dolores de espalda.

Podemos construir una red de beneficios continuos, tangibles e intangibles, que vayan aumentando con el paso de los días de estancia en nuestro centro: programa de fidelización (obtención de puntos canjeables por servicios, regalos, descuentos), cuota mensual decreciente, etc.

Y a su vez, pensaremos en captar mientras fidelizamos. Debemos proporcionar beneficios a los clientes si ayudan a traer otros nuevos, por ejemplo con ideas como la “campaña amigo” o “no hagas deporte solo”.

Es un error confiar en el esfuerzo de retención final cuando el cliente nos comunica que se va, que abandona el barco. Muchos gestores están dedicando grandes esfuerzos y recursos en protocolos de gestión de bajas, de nuevo jugando con el precio.

 

Algunas propuestas

• Aprovechar al máximo la información que se tenga del cliente: días y horas de asistencia al centro deportivo, tiempo de permanencia, si acude solo o acompañado, qué espacios, actividades o servicios utiliza más, etc.

• Escucharle y conversar con él: conocer su grado de satisfacción, sus intereses, motivaciones y estado de ánimo.

• Segmentar por grupos o clases de clientes y clasificarlos, teniendo en cuenta parámetros como su capacidad económica o gasto que realiza en el centro deportivo.

• Dirigir los esfuerzos y recursos a aquellos clientes con más valor para la empresa, en función de criterios como la antigüedad, el gasto medio que realiza, la identificación y compromiso con el centro…

• Aprovechar las herramientas que Internet pone a nuestra disposición: las redes sociales, blogs, comunidades, etc. para obtener información de los clientes, centrarse en sus necesidades y buscar a otros potenciales clientes.

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• Diferenciarse, haciendo cosas extraordinarias y distintas. Aprender de lo que se hace en otros sectores empresariales.

• Apoyarse en los clientes fieles, ya que pueden ser magníficos prescriptores de las actividades y servicios, ayudando en la captación de nuevos clientes. El boca-oreja es la mejor campaña de captación. Se estima que un cliente contento se lo comunica a diez personas de su entorno.

• Crear valor. Pensar en la marca y cuidarla.

• Motivar y fidelizar a los trabajadores.

• Gestionar adecuadamente las sugerencias y quejas de los clientes. Son un regalo.

• Llegado el momento, aprender de los clientes que se dan de baja y facilitarles un futuro regreso.

• No olvidar que la fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentales: el grado de satisfacción, las barreras de salida y el valor percibido de las ofertas de la competencia.

En definitiva, las campañas de captación, aunque importantes para el crecimiento y el cumplimiento de los objetivos presupuestarios de nuestra empresa, deben coordinarse y equilibrarse con la estrategia de fidelización que reconozca y premie al cliente leal, orientándonos hacia la “captafidelización”.

 

Equipo de Redacción IESPORT

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